叶茂中

叶茂中，1968年生于江苏泰州，原名叶茂忠，^[2][1]叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师； 中央电视台广告部策略顾问，被称为策划界的“鬼才”“中国广告第一人”“中国营销第一人”“中国策划第一人”。^[5][7][4]

叶茂中出生在一个渔民家庭，小名“十斤”，从小家境贫苦。^[1]中学毕业后，叶茂中考入泰州当地的文化馆，18岁考入江苏省戏剧学校舞台美术专业。^[3]1989年，叶茂中在江苏泰州电视台当美工，负责画板报等杂活。^[4][1]同年，一次偶然的机会，他拍出“一杆进六球”的广告，从此走上广告之路。^[1][3]1996年，他出版了《广告人手记》，这是中国大陆出版的第一本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍。^[1][3]1997年，他被一家杂志评选为“中国十大策划人”，由此一跃跻jī身“一线策划人”。^[1]同年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，^[3]陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“柒牌男装”“361度”等多个品牌，^[8]快速提升了这些品牌的知名度和销售业绩。^[3]同时，他也创造了许多大众耳熟能详的广告语，比如北极绒的“地球人都知道”、赶集网的“赶集网，啥都有”“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等等。其中，“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。^[9][10]叶茂中开创了中国广告营销的新方式，被称为“中国营销策划第一人”。2013年，他推出了总结实战经验的《营销的16个关键词》。^[8]2022年1月13日，叶茂中因病在上海去世，年仅54岁。^[1]

1997至2000年，叶茂中被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人。^[9]2021年9月，由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓，叶茂中位居榜首。^[6]

1968年端午节，叶茂中出生在江苏泰州一个渔民家庭，因为一出生就有10斤重，他的小名叫“十斤”。叶茂中和姐姐从小生活在渔船上，家境贫苦。^[1]不过贫寒的家境磨练了叶茂中坚强的性格。^[4]上学以后，学校老师说叶十斤不算个名字，他就给自己取名叫叶茂忠。成年以后自己又改成了叶茂中。^[2]1989年，叶茂中21岁，他的第一份工作是在江苏泰州电视台当美工，负责画板报等杂活。^[4][1]

1989年，叶茂中在一次偶然的机会下拿到春兰空调广告项目，拍出“一杆进六球”的广告，从此走上广告之路。^[1][3]1996年，在会计学者、品牌营销专家文硕的帮助下，叶茂中出版的第一本书《广告人手记》，这是中国大陆出版的第一本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍，成为了当年的畅销书。^[1][3]随后，两人又先后出版了叶茂中写的《转身看策划》和《圣象地板策划实录》。前后几本书的出版，让寂寂无名的叶茂中一下子广为人知。1997年，叶茂中被一家杂志评选为“中国十大策划人”，使得在社会上已有一定知名度的叶茂中一跃跻身“一线策划人”。^[1]

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，^[3]以简短有力、制造冲突，抓住记忆点的策划风格，^[9]陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“柒牌男装”等多个品牌，快速提升了这些品牌的知名度和销售业绩。其中，真功夫快餐更是从东莞几家小店6年达到全国直营店540多家，成为全国中式连锁快餐第一品牌。^[3]同时，叶茂中也创造了许多大众耳熟能详的广告语，比如北极绒的“地球人都知道”、赶集网的“赶集网，啥都有”、妇炎洁的“洗洗更健康”、恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”等等。^[9]由此，叶茂中开创了中国广告营销的新方式，被称为“中国营销策划第一人”。^[1]从本质上讲，他抓住了中国民营经济崛起时最根本的广告诉求，帮助他们用最简单粗暴又快捷的方式让人们知道“我们是谁”。^[11]

10年的时间，叶茂中工作室从奥体两间加起来不到50平方米的办公室，扩充到到国贸财富中心一整层楼。^[1]因为叶茂中，红金龙年销量从17万箱发展到100万箱；柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿；361°两年从7亿销量增长到20多亿；珀莱雅5年时间销售额从1亿发展到40亿；真功夫快餐从几家小店发展到全国直营店数量超过530家。^[12]

除了众所周知的广告人身份，叶茂中也是中国艺术品市场上重量级的收藏家。^[1]1997年开始接触艺术品收藏，叶茂中的收藏选择只有一个标准，就是精品。对于近现代中国字画，叶茂中主要的收藏来源依靠拍卖行。比如，在2010年的保利春拍上，叶茂中买下了《春山驴背图》，这是徐悲鸿惟一一幅手卷作品。对于中国当代艺术，叶茂中的收藏来源主要依靠画廊和艺术品博览会。^[13]他收藏的大量近现代名家作品和当代油画中，包括了中国近现代大师齐白石、傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、赵无极等以及蔡国强、李象群等人的作品，^[1]其收藏的近现代书画作品之丰富，刘益谦称“当下国内无几人可比”。^[6]

叶茂中本人也是一位画家，他在自述中提到，他与画的缘分来源于父亲。四岁时，叶父在香烟壳背面画了一条船，此举影响了他的一生。叶茂中拿着笔照着画，一画就是几十年。小学拿到母亲的零花钱，他都攒起来买连环画，临摹连环画上的人物。^[1]到了中学时，已经能帮美术老师给山水画上色了。中学毕业后，叶茂中考入泰州当地的文化馆，师从傅抱石的学生吴骏圣，18岁考入江苏省戏剧学校舞台美术专业，师从傅抱石的学生邰tái启佑，受两位老师及傅抱石笔墨影响，叶茂中创作山水画喜欢用抱石皴cūn。^[3]2020年10月17日，叶茂中画展在上海龙美术馆（西岸馆）举办。^[3]2020年12月8日，叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场，在这场专场拍卖会上，他的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得全部捐助公益项目。^[1]

2022年1月13日因癌症晚期在上海逝世，终年54岁。^[1]

参考资料：^[9][12][14]

2018年世界杯期间，叶茂中策划了知乎和马蜂窝的广告，两个广告随之成为吐槽的重灾区。马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”，重复了三遍。这种反复口播台词的营销方式，惹来了不少舆论的质疑，有人说它洗脑庸俗，聒噪扰民，毫无创意与美感。还有不少同行都在指责他拉低了中国广告的低俗下线。面对行业内外的抨击，叶茂中很淡然。他曾回应：“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”^[1]

叶茂中为人充满傲气和洒脱，他从来都是站着赚钱，他没有一丝广告人的“软骨病”，他站立的身影，始终是行业的标杆。（知名策划人朱玉童评）^[1][4]

老叶是泰州人，江苏水墨画自新中国成立后受傅抱石影响极大，特别是山水画家，老叶也不例外，在藏界他非但以收藏傅画知名，画上自然也于抱石皴心印极深。（艺术史评论家汤哲明评）^[1]

叶茂中的的确确是个江南才子，他除了是一个策划企业发展的大师、一个收藏大家，更是一个出色的书画家。（刘益谦评）^[13]

“广告策划行业赚钱最多的人”、“圈内是非争议最多的人”、“行业内作品最多的人”，这三个标签，都来自广告策划业内对叶茂中的评价。（澎湃新闻评）^[9]

叶茂中是中国广告业的开拓者。（华与华策划公司创始人华杉评）^[9]

他的画很清，很干净，无论是油画还是国画都很放松，不受约束，一个干净一个不受约束，这是我对他的画很重要的一个印象。（画家方严评）^[19]