搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing, 简称"SEM"）^[1]是一种通过在搜索引擎平台上进行网络营销的方法。当人们在搜索引擎上搜索信息时，搜索引擎根据用户的需求和习惯，展示与其搜索相关的营销内容。^[2]这些营销信息可以包括广告、推广品牌、获取潜在客户、建立联系、促成交易等。^[2]利用搜索引擎的广泛用户群和高可见性，搜索引擎营销可以帮助企业在竞争激烈的市场中提升品牌知名度，吸引目标客户，并最终实现营销目标。^[2]

搜索引擎营销的提出时间可以追溯到20世纪90年代中期，1994年，Yahoo等分类目录型搜索引擎的出现，标志着搜索引擎营销的诞生。^[3]2000年，点击付费模式的产生推动了搜索引擎营销的长足发展。^[3]通过此模式，企业可以在搜索结果页面中购买广告位，只有当用户点击广告链接时，才需要支付费用。这使得企业能够精准地将广告展示给潜在用户，并且只需为实际点击付费。^[3]

搜索引擎营销通过在搜索引擎结果中展示广告或关键词优化来吸引用户点击进入网站的营销方式可以接触到使用搜索引擎的所有网民，因此潜在客户范围广泛。相对于传统营销方式，搜索引擎营销的投入成本较低，但投资回报率较高。此外，企业都希望自己的信息在搜索结果中靠前显示，搜索引擎营销的市场竞争激烈，搜索引擎可以根据用户的搜索行为精确分析和定位潜在消费者，针对性较强。^[4]但企业运用搜索引擎营销时也存在一些弊端。例如企业投入的资金过多时，可能出现效益和投资不成正比的情况，如果不当使用搜索引擎营销，也会造成企业形象受损、用户体验感差的情况，此外，也会存在竞价排名和自然排名不稳定的情况。^[4]

1994年诞生了第一个商业化的搜索引擎——雅虎（Yahoo!），并且开始出现了一些网站优化公司。^[5]1994年Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎相继出现，搜索引擎营销思想开始出现。^[5][6]

当时的搜索引擎营销主要任务是将网站登录到搜索引擎，并通过META标签优化设计来提高网站在搜索中的排名。^[6]通过优化META标签，^[3]网站可以增加被搜索引擎抓取和索引的机会，从而获得更好的搜索排名。此外，由于当时Yahoo等搜索引擎的影响力较大，很多人认为网络营销仅仅是将网址登录到Yahoo并确保排名靠前即可。他们相信只要网站在Yahoo中的排名较高，就能够吸引大量目标用户，因此任务基本上就完成了。^[6]

第一阶段是搜索引擎营销发展的起步阶段，主要集中在网站免费登录搜索引擎和通过META标签优化来提高网站在搜索结果中的排名。尽管当时的理解相对较简单，但这为后来的搜索引擎营销奠定了基础。^[6]

Google（谷歌）作为一个新兴的搜索引擎进入市场并逐渐崭露头角。它的创新在于引入了PageRank算法，通过网页之间的链接数量和质量来评估网页的重要性和排名。这导致了网站优化从简单的技术手段转向更加注重网站质量和用户体验阶段。^[6]

在这个阶段，随着互联网网页数量的爆炸式增长，人们需要更高效的方式来检索到所需的信息。以Google为代表的纯技术型搜索引擎得以迅速发展，通过其先进的排名算法提供更准确和相关的搜索结果。^[6]其中，一个重要的指标是网站被其他网站链接的数量，也就是"网站链接广度"。这个概念的出现意味着，除了网页本身的代码和内容外，搜索引擎还会考虑其他因素，如网站的受欢迎程度和信誉度，来判断网页的排名和收录情况。为了保证搜索结果的准确性和公正性，Google制定了一系列反垃圾信息政策。这些政策使得早期基于META标签检索的搜索引擎常用的欺骗手无效，并可能导致作弊网站被拒绝收录。^[6]

由于技术型搜索引擎的崛起，推动了搜索引擎优化策略的出现。在适应技术型搜索引擎的特点下，搜索引擎优化从早期的单纯META标签优化发展到更多方面，如网页内容优化设计、增加被高质量网站链接的数量以及提高网站总体质量等。这些策略旨在提高网站在搜索引擎中的排名和可见性，从而吸引更多的用户访问和流量。^[6]

在这个阶段，国内外的主要搜索引擎开始提供收费的登录服务，代替了原本免费的搜索引擎注册。这个转变为网站提供了更多专业的服务和功能，为网络营销提供了更广阔的发展空间，进而增强了营销的效果。在这个阶段，国内外搜索引擎的收费方式有两种基本情况。第一种是以类似原有的分类目录的方式登录网站，只是从免费改为收费。^[6]这意味着网站需要支付一定的费用，才能将其链接添加到搜索引擎的分类目录中，以提高网站在搜索结果中的曝光度和点击率。第二种收费方式是购买关键词广告。这种方式的代表是搜狐搜索引擎。网站可以购买与其相关的关键词，并在搜索结果页面中以广告的形式展示，从而增加网站的曝光度和点击率。这种方式通常采用竞价排名的方式，即根据竞价金额的高低确定广告在搜索结果中的位置。^[6]

这一阶段的转变意味着网站需要支付费用来提高在搜索引擎中的曝光度和点击率，以增强营销效果。同时，搜索引擎也提供了更专业的服务和功能，帮助网站进行更有针对性的网络营销。^[6]

这一阶段，搜索引擎营销的重点从关键词定位转变为网页内容定位。这种方式将关键词广告扩展为基于网页内容的广告，其中最具代表性的是Google Adsense。^[6]

2003年3月，谷歌推出了按内容定位的广告服务即将通过关键词检索定位的广告显示在谷歌以外的相关网页内容定位的网络广告不仅改变了关键词广告的显示方式，还扩大了广告投放的范围，增加了广告被用户浏览的机会。^[6]

截至2013年，搜索引擎营销已经进入了一个新阶段，利用网页内容定位的广告形式来拓展广告展示和投放的方式，提高了广告的曝光和触及面。^[6]

随着移动设备的普及，移动搜索的使用率也在不断增加。搜索引擎营销需要适应移动设备的特点，例如优化广告排名和展示，以提高移动搜索广告的点击率和转化率等。语义搜索则是一种根据用户意图提供更精确搜索结果的搜索方式，可以理解用户的意图并提供更有针对性的搜索结果，通过关注用户的意图和上下文，以便更好地优化广告内容。^[6]

2014年3月, Burberry（博柏利）带着一款男性淡香水Brit Rhythm（风格摇滚 韵律）打算占据中国市场。该公司通过分析消费者群体及其特征，确定了适合购买Brit Rhythm的三种人群，包括Burberry公司的忠实粉丝、音乐爱好者和时尚爱好者。公司采用时尚、品类、品牌地标三大维度，进一步精准锁定目标人群，并据此选择最佳的投放形式、平台和营销手段以达到更好的曝光效果，同时通过将香水的音乐灵感与英伦音乐结合，从而吸引更多的年轻消费者购买该产品。^[7]

通过对Burberry营销策略的分析，Burberry公司通过与百度搜索引擎公司合作，在整个市场营销策略中采用多种渠道进行推广，包括通过关键词展示触发百度地标广告、定制百度品牌专区、在时尚类音乐APP进行定点投放等，从而实现对目标人群全方位的覆盖，投放人群细化定位，吸引最有效的人群。^[7]

搜索引擎营销是利用用户使用搜索引擎寻找信息的习惯，在进行检索信息时将信息传递给目标客户。^[1][8]搜索引擎营销的目标是让用户发现并点击进入网站或网页，以了解所需的信息。搜索引擎营销的基本思想是利用用户对搜索引擎的依赖，通过在搜索引擎结果中显示相关的广告或链接，将目标客户吸引到自己的网站或网页上。^[1]这样可以获得来自搜索引擎的高质量访问量，并且可以产生商业价值。搜索引擎营销追求高性价比，即以最小的投入获取最大的访问量和商业价值。^[1]通过搜索引擎营销，企业可以将自己的品牌、产品或服务直接推送给潜在客户，提高知名度和曝光率。

搜索引擎也提供了个性化的搜索结果，根据用户的搜索历史、地理位置以及其他相关信息，为用户提供更加精准和符合个人偏好的搜索结果。这种个性化的服务使用户能够更方便地找到自己想要的信息，并且节省了大量的时间和精力。^[9]

除了搜索结果的个性化以外，搜索引擎还提供了丰富的搜索结果类型。用户可以通过搜索引擎获取网页、图片、视频、新闻、地图等各种形式的信息，满足不同需求的用户。^[9]

搜索引擎营销的核心思想是根据用户的行为和兴趣进行目标定位和。当用户在搜索引擎中输入关键词进行检索时，搜索引擎会根据关键词相关性和广告主的出价等因素，决定在搜索结果页面上展示哪些关键词广告。这些关键词广告与用户的搜索意图和需求高度匹配，从而吸引用户点击。^[9]通过这种精准投放的方式，搜索引擎营销可以将广告展示给真正感兴趣的用户群体，提高广告的点击率和转化率。相比于传统的广告形式，搜索引擎营销能够更加精确地定位和投放广告信息，提高网络营销的效果，从而获得竞争优势。^[9]

搜索引擎营销可以灵活调整广告投放时间、地域、语言等参数，以适应不同的营销需求。企业可以根据产品推广的需要，对广告进行实时调整，提高广告的曝光和转化效果。^[9]此外，搜索引擎营销具有良好的可测量性，可以实时监测广告效果并进行优化。通过工具提供的数据分析和跟踪功能，企业可以了解点击率、转化率、广告费用等关键指标，从而对广告进行调整和优化，提升营销效果。^[9]

提升网站曝光：搜索引擎营销的一个主要目标是将网站在搜索结果中的排名提高，通过搜索引擎优化和广告投放等方式，让更多的人了解和认识品牌，从而增加网站的曝光度，从而可以吸引更多的用户点击访问网站。为了提高点击率和将访问者转化为顾客，需要进行全面的网站优化设计，并利用关键词广告等搜索引擎营销专业服务。^[10]增加网站流量：通过搜索引擎优化和搜索引擎广告等方式，例如提高在搜索引擎结果页中的展现和点击率，吸引更多的用户访问网站，将更多的有意向的用户引流到网站，提升网站的访问流量。增加网站流量可以提高用户转化率和销售机会。^[10]提高用户精准度：通过针对关键词和受众进行精确定位，使得用户搜索关键词时更容易找到网站，提高用户的精准匹配度。这样可以吸引更多感兴趣的用户访问网站，并提高用户留存和转化率。^[10]增加品牌知名度：优化网站，在搜索引擎上获得更高的可见度和曝光度，可以增加品牌的知名度和认知度。通过搜索引擎营销，将品牌与相关关键词关联起来，有助于企业塑造它们在目标受众心目中的形象。^[10]提高具有量化效果的广告投放：搜索引擎营销提供了精确的广告投放功能，可以通过设定关键字、地域、时间段等来精准定位目标用户。并且可以根据用户反馈和数据分析来调整和优化广告效果，从而提高广告投放的效果和回报。^[11]提高搜索引擎用户体验：搜索引擎算法会根据用户的搜索行为和习惯进行不断优化，使得用户能够获得更好的搜索结果。通过搜索引擎营销，可以使网站内容更符合用户的需求，提高用户满意度，并获得更多的有价值的用户。^[10]

首先，企业建设网站，并在网站上发布相关信息。这些信息以网页的形式保存在Web服务器上，使得搜索引擎机器人能够访问和收录它们。其次，搜索引擎机器人会定期地搜索互联网上的各个网页，并把这些网页收录到索引数据库中。通过这种方式，搜索引擎可以获得大量的网页信息来帮助用户进行检索。^[12]当用户使用关键词在搜索引擎上进行检索时，搜索引擎会根据用户的关键词从索引数据库中查找相关的网页信息，并将其呈现给用户。这些呈现的结果可能包括页面的标题、描述以及链接。最后，用户根据检索结果进行判断和选择，并点击相应的链接进入网页获取更详细的信息。^[12]

搜索引擎营销可以分为以下几个步骤：

搜索引擎利用巡视软件（也称为机器人、网络爬虫）在互联网上收集信息。这些巡视软件会自动访问服务器，并检索并采集网页中的超链接。通过跟踪超链接，巡视软件进一步检索被链接的网页，以此继续扩大搜索范围，最终可以检索整个互联网的大部分网页。由于超链接在互联网中广泛应用，选择一个初始范围的网页开始搜索就可以获取到绝大多数的网页。^[12][4]

搜索引擎抓取网页后的预处理工作，其中最重要的是提取关键词并建立索引文件。除了提取关键词和建立索引文件，搜索引擎还需要进行其他预处理工作。其中包括删除重复的网页，以避免在搜索结果中出现相同内容的网页。判断网页的类型，例如新闻、论坛、博客等，以及计算网页的重要性和丰富度等。^[12][4]

用户通过输入关键词，搜索引擎根据索引中存储的网页信息，在极短的时间内找到与关键词相关的资料，并将查询结果以网页链接的形式呈现给用户。用户通过点击这些链接，可以访问和浏览具体的网页内容。搜索引擎起到了一个信息检索和导航的作用，帮助用户快速获取所需的资料。^[12][4]

搜索引擎优化：通过优化网站的内容、结构和技术，使其更符合搜索引擎的排名算法，提高网站在搜索结果中的排名。^[13]关键词研究：在进行搜索引擎营销时，关键词扮演着重要的角色。关键词是用户在搜索引擎中输入的词语或短语，用于寻找与其需求相关的信息。关键词研究和选择是确定合适的关键词以提高网站在搜索引擎结果页面中的排名和曝光程度，是搜索引擎营销中的重要步骤，可帮助提升网站的可见性和吸引更多的目标受众。^[13]广告竞价：根据关键词的竞争程度，选择合适的出价策略，以确保广告在搜索结果中的排名尽可能高。^[13]

付费排名：通过向搜索引擎投放广告来购买关键字的排名位置，使网站在搜索结果中获得更高的曝光度。^[13]

网站分析与优化：通过使用网站分析工具，了解用户访问行为和网站性能，进一步优化和改善网站，提高用户体验和转化率。^[13]外部链接建设：通过获取其他网站的链接指向自己的网站，提高网站的权威性和可信度。这可以通过对其他网站进行合作、发布媒体稿件或参与行业论坛等方式实现。^[13]

付费收录：向搜索引擎支付费用，使网站快速收录并优先显示在搜索结果中通过综合运用这些方法，可以最小投入获取最大访问量，并将访问者转化为顾客或潜在顾客，从而实现搜索引擎营销的商业价值。^[13]

搜索引擎营销的目标层次包括存在层（让用户知晓产品或服务的存在）、表现层（提供产品或服务的信息）、关注层（引发用户对产品或服务的兴趣）和转化层（促使用户进行购买或行动）。通过搜索引擎营销，可以实现不同层次的目标，从而提升营销效果和销售业绩。^[14]

搜索引擎推广可以归纳为以下八大环节：

选择搜索引擎营销的策略：根据企业的市场定位和目标客户群体，选择合适推广策略，如付费广告、有机排名等。^[15][14]

确定目标搜索引擎：根据企业目标客户群体所使用的搜索引擎特点，选择主要的目标搜索引擎进行推广。^[15][14]确定关键词计划：通过分析目标客户的搜索习惯和竞争情况，确定合适的关键词列表，以便在用户搜索相关信息时能够展现企业的广告或网页排名。^[15][14]管理竞价：如果选择了付费广告的方式进行搜索引擎推广，就需要进行竞价管理，包括设置合适的出价、控制预算、优化广告质量得分等。^[15][14]优化网站内容：为了在有机搜索排名中获得更好的效果，需要对网站内容进行化，包括调整网站结构、改善页面内容质量、提升用户体验等。^[15][14]确定标准：根据企业的目标和预期效果，确定评测搜索引擎推广的标准，包括点击率、转化率等指标，以便进行效果评估。^[15][14]搜索引擎营销工具：使用各种搜索引擎推广工具，如关键词工具、竞争情报工具、网站分析工具等，来辅助实施和优化推广策略。^[15][14]报告标准评测的结果：根据已确定的标准，定期对搜索引擎推广的结果进行分析和报告，以便调整优化策略和提升效果。^[15][14]

关键词广告是一种按点击次数计费的广告模式，也就是说，每当用户点击关键词广告时，企业需要支付一定的费用给搜索引擎服务商。然而，这种广告模式面临着恶意点击的风险。恶意点击指的是除了企业的目标用户外，可能还有竞争对手、搜索引擎服务商或第三方以不真实、假意或虚构的方式来点击广告。这些恶意点击并没有给企业带来任何价值，但却让企业为这些无效的点击行为支付了费用。^[12]

因此，企业需要采取相应的措施来减少恶意点击的影响，例如通过监控点击行为、分析点击数据、设置反欺诈机制等方式来识别和过滤恶意点击，以保护自己的广告投入不被浪费。同时，与搜索引擎服务商建立良好的合作关系，共同防范恶意点击行为也是很重要的。^[12]

搜索引擎领域的门槛较高，需要大量的技术、资源和资金投入。因此，少数大型搜索引擎公司（比如谷歌）占据了市场主导地位，这在一定程度上造成了搜索引擎市场的垄断局面。由于国内进入搜索引擎领域的时间较短，所以国内的搜索引擎公司相对较少。这导致了大量的同类网站争夺有限的搜索引擎推广，竞争激烈，从而推高了关键词点击费用。^[12]

另外，当前的竞价排名付费制度也存在一些问题，一度让竞价最高的广告商获得更高的搜索结果排名，这可能影响了搜索结果的公正性。同时，某些不良商家可能通过付费方式来提升自己的排名，而非内容的质量和相关性，这可能降低了搜索结果的真实性。^[12]

搜索引擎可能会通过爬行蜘蛛抓取网页，并保存用户在网站上留下的信息，如通过Cookies。这种情况下，搜索引擎可能会分析这信息，识别用户的特点，然后向用户发送垃圾邮件或其他未经用户授权的信息。这确实涉及到个人隐私和数据保护的问题，因为个人信息的收集和使用应遵循合法、透明和用户允许的原则。如果搜索引擎违反了相关的隐私政策或法律法规，那么其收集和使用个人信息的行为就可能被认定为非法。^[12]

其次，搜索引擎面临网络侵权问题。搜索引擎在用户的检索结果展示了各种网站的链接，如果被检索的网站没有相应的著作权或发行权，但仍然提供了浏览观看、下载等方式，那么这可以被认定为侵权行为。这是因为著作权和发行权是知识产权的一部分，任何未经授权的使用都可能构成侵权行为。搜索引擎作为提供信息检索的平台，通常会遵循知识产权法律的规定，并在用户搜索结果中排除侵权的内容。^[12]

BMW的全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，德文为Bayerische Motoren Werke AG。它是一家制造高档汽车和摩托车的德国公司，其总部位于慕尼黑。在中国，BMW通常被称为“宝马”。^[16]

BMW采取了激进的投放策略，让旗下所有产品的名称都置于搜索结果的第一位，并购买了各种排列组合的关键词，使其在搜索结果排名中处于首位。此外，与搜索运营商合作，利用搜索引擎IP显示关键词广告的功能，联合分散在美国各城市的经销商，进行当地市场的品牌精准传播。^[16]

这一搜索引擎营销策略可以实现品牌的大面积覆盖，使BMW的产品在搜索结果页面都排在首位，树立了良好的品牌形象。同时，策略还能根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售带来线索。BMW与经销商联合进行搜索营销，使得整体品牌形象得到高度统一，节省了经销商的广告预算，取得了良好的营销效果和品牌宣传效果。^[16]

卓越网和当当网每年投入数百万费用在搜索引擎广告推广上，并且取得了丰厚的回报。^[16]它们在搜索引擎领域的资金投入在中国排名前十。这两个企业除了支付推广费用外，还需要支付大量的管理成本来管理几十万个关键词的投放，并且不断修改和调整关键词的投放策略。在搜索引擎营销细节方面，卓越网和当当网在搜索引擎营销方面的投放策略都采用了品牌专区模式。这种模式对树立品牌形象、销售促进和提供公关平台等方面很有帮助。^[16]