广告推广

广告推广（Advertising Promotion）是广告主以适应、占领市场为目标进行的广告传播活动，指通过广告的概念挖掘、设计、投放和效果观测等阶段，对企业产品等信息进行传播的营销工作^[3]。狭义的广告推广则单指广告的投放、传播阶段。^[1]

广告推广活动伴随着商品经济的诞生而出现，经过了从口耳传播、纸媒传播、传统媒体传播以及新媒体传播的阶段发展后，拥有了丰富的推广形式。^[4]现代，广告推广工作主要由企业的广告、营销部门负责，或由专门的广告、营销公司承包^[5]。21世纪以来，传统媒体上的广告推广规模严重下降，而数字广告等新媒体形式的新型广告推广规模逐渐提升，并且渐趋数字化、程序化、平台化。^[6][7]

加强广告推广能树立企业的品牌形象、占据更大的销售市场份额，广告推广是营销策划中非常重要和关键的一个步骤^[8]。广告推广会对消费者的消费行为起到很大的影响和引导作用，对消费者的意识形态、消费观念和生活方式等起到潜移默化的影响作用^[1]。同时，广告推广在宣传商品的过程中也同样在倡导一种人生观、世界观和价值观，具有传播文化和教育的社会职责。^[9][10][6]

广告推广是营销计划中非常重要的一个环节，包括明确目标用户群体、市场调研、形成广告概念、确定推广方案、广告设计、广告投放、效果观测等工作^[3]。企业为了通过塑造品牌形象、提升品牌知名度以及增强受众对品牌的认知，从而维护企业消费者心目中的感性形象，最终达到盈利的目的，就需要进行广告推广，传达企业品牌信息^[1]。广告能够对消费者的消费行为起到很大的影响和引导作用，所以广告推广工作在品牌形象树立以及品牌认知增强等方面有着很大作用，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。^[3][8]

20世纪50年代，尼尔·博登（Neil Borden）在一次演说中提出“市场营销组合”这一概念，认为营销人员需要组合和优化各种市场营销要素，才能更好地实现营销目标^[11]。

20世纪60年代，营销组合理论主要是由美国著名营销学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的4P理论，即产品（Prouduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），4P理论以产品为导向，单向静态地研究消费者，随着时代发展已不再实用^[2]。20世纪90年代，美国学者劳特朋（R.F. Lauterborn）提出了以消费者需求为导向的4C理论，即消费者的需求（Consumer need wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买者的便利（Convenience）、沟通（Communication），创新性地提出企业与消费者之间要建立联系，并且保持动态更新^[2]。21世纪，著名学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R营销》中提出强调根据市场变化与顾客建立长期、稳定的市场互动关系的4R理论，即关系（Relationship）、反应（Reaction）、关联（Relevancy）、报酬（Reward），自此营销组合理论开始具有互动性。^[12][13][14]

最终，互联网时代，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）在1993年出版的《整合营销传播》一书中提出了强调精准营销与粉丝文化的4I理论。“4I理论”以商品传播者与受众之间的互动性为核心，主要体现了４个原则，即趣味性原则（Interesting）、互动性原则（Interaction）、个性化原则（Individuation）、利益化原则（Interests）。这四个原则受到了广告推广行业的广泛认可，在广告、电商、短视频及电视台等领域广泛应用，并不断得到修正和完善，对广告应用领域具有切实指导意义。也就是说，营销组合理论从单方面站在商家角度思考问题，升级到静态客户分析，再到动态营销过程演化，最后演变成“B2C”精细化营销。^[11][2][14]

1985年，《消失的地域》中，约书亚·梅罗维茨（Joshua·Merowitz）在马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的媒介理论和欧文·戈夫曼（Erving Goffman）的拟剧理论的基础上提出了媒介场景理论：新媒介产生新场景，新场景带来新的社会交往模式。广告推广离不开“场景营造”，21世纪电子媒介的出现使广告推广的场景突破了空间和时间的限制：广告推广的场景不再是实体的，而是形成了虚拟场景下的，在图像与文字信息间流动的模式。现代，人们生活所依赖的互联网媒体越来越多，使得“场景理论”越来越受到传播学的重视，其在广告推广工作中的作用也愈发重要。^[15][2]

原始广告时期即广告推广行为出现到约翰·古登堡（Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg）发明铅活字印刷术（1450年）之间的时期。这一时期，社会经济水平低下，广告只是一个小范围的商业信息传播现象，广告推广活动主要只有两种形式：第一，口头传播，即吆喝，依靠大喊大叫来吸引人们的注意；第二，用实物、标记、招牌等形式来标识服务内容，招揽顾客。原始广告时期，广告推广的受众不具备区分性，即广告推广者几乎不能选择广告信息传播的目标对象，直到新媒体时期，广告推广才具备区分受众的特性。^[6][4]

印刷媒介时期即活字印刷术的发明到广播成为主流媒体（20世纪30年代）之间的时期。活字印刷术的不断发展使得广告的载体逐渐从海报、传单、标识发展到报纸，且最终报纸成为了最主要的广告推广媒介。早期的小报（手抄新闻）只在商人间流传，内容多为商品行情、船期、交通信息等；16世纪，出现了刊登广告的新闻书、报纸；17世纪，出现了奈德海姆的《公共广告》等主要刊登广告的广告报。18世纪60年代，工业革命使得社会生产力以及大众消费水平提升，大众消费市场形成，带来了大量商品宣传的需求，从而推动了广告推广活动的发展。1800年，詹姆斯·怀特（James White）在伦敦创立了世界上第一家广告公司（另有说法是世界上第一家广告公司是1841年沃尔尼·帕默在美国费城开设的报纸广告代理公司），主营在报纸上刊登广告的业务，附属于媒体，这种广告推广服务很受欢迎，广告公司也随之兴旺起来。印刷媒介时期的广告推广活动更加重视经济功能，广告推广的效果从告知转变成了销售。^[16][6]

传统媒体即广播、电视等，传统媒体时期指广播成为主流媒体到网络广告产生（1994年）之前的时期，“广告主”和“付费”是传统媒介时期广告推广必不可少的特征。20世纪20年代，西方社会进入了消费社会，人们消费的不再是商品的使用价值，而是某种象征交换价值。这使得广告推广的效果在传统媒体时期从推销转变成传播和沟通，并且开始刺激消费者需求，诱导消费者盲目消费、超前消费、冲动消费等，使商品的符号价值凌驾于使用价值之上。同一时期，广告代理公司大量出现，形式已经与现代的广告公司相差不多。50年代以来，广告公司开始为企业提供市场研究、产品策划、广告制作、效果研究等一系列服务，广告公司的服务手段越来越全面，规模越来越大^[16]。在传统媒体时期，广播、电视、报纸、杂志都是重要的广告推广媒介，其中，电视在50年代成为最有力的广告媒介。^[17][6]

数字广告即通过数字媒介发布和传播的广告，数字广告的载体为互联网、社交媒体、数字广播、数字杂志、移动电视等新媒体，可以利用大数据等技术实现精准投放。1994年，《连线》（《Hotwired》）杂志的网页上首次出现了AT&T公司等14个客户的旗帜广告，是世界上第一支互联网广告，标志着广告推广进入数字时代，在中国，第一支互联网广告发布于1997年的比特网。互联网广告拥有更快的传播速度和更大的传播范围，因此在Web1.0时代（个人电脑时代），互联网广告产业快速发展，广告的推广相继出现了以雅虎（Yahoo）为代表的门户网站广告模式和以谷歌广告关键字（Google AdWords）为代表的搜索广告模式。2004年，Facebook成立，标志着以社交媒体为核心的Web2.0时代（用户创造信息的互联网时代）正式开启，智能手机普及，更适合在手机上使用的社交媒体软件成为用户接收信息的主要渠道，社交媒体广告由此诞生，并成为数字广告的主要形态。社交媒体广告形式多样，其中最具代表性的是可以隐藏在社交媒体的巨量信息中的信息流广告。^[5][9][6]

现代，广告业已经成为一个巨大的市场，但世界广告市场份额被奥姆尼康（Omnicom，美国）、WWP（英国）、英特帕布里克（Interpublic，美国）、阳狮（Publicis Group，法国）、电通（Detsu Group，日本）等大型的广告公司和集团高度垄断^[16]。数据显示，2023年全球广告规模有望增长5.9%。除政治广告外，2023年全球广告收入将达到8745亿美元。^[18][17][6]

20世纪末21世纪初，互联网诞生并不断发展，逐渐成为广告推广活动的主要阵地。互联网广告属于数字广告，包括门户网站广告和搜索引擎广告，诞生并盛行于Web1.0时代，具有实时性、经济性等特征，主要是通过网络单向推广的方式对产品或者企业进行宣传。相比于传统媒介上的广告推广活动，互联网广告的投放更快捷、覆盖范围更宽广、受众目标更具体、经济收效更明显。^[19][9]

门户网站即架设在互联网的，拥有众多信息资源，能为用户提供有关信息服务的网络站点，如腾讯、新浪、网易等^[20]。门户网站广告主要包括横幅(Banner)广告、文字链接广告、网页弹窗广告、电子邮件广告等，具有自身交互性强、制作成本低、速度快、更改灵活、传播范围广等特点，但有可读性、可信度较低的缺点^[9]。门户网站广告是互联网平台上出现最早的广告推广形式，在21世纪逐渐进入主流媒体的行列，成为广告推广的主要方式之一。具体方法主要是企业通过Google AdSense等互联网广告推广系统付费发布广告，网站则加入互联网广告推广系统成为广告内容发布商，在自己的网站上展示广告，收取佣金。^[19][9]

随着互联网技术的发展，网络上的信息海量递增，搜索引擎已经成为人们找信息并获取信息的最重要工具，应运而生的搜索引擎广告具有精准投放、效果反馈快速、预算可控等优势，成为企业广告推广的重要选择。^[19]2018年，网络广告营收突破1075亿美元，其中，搜索引擎广告营收贡献占比最高，达到45%^[21]。搜索引擎广告又称付费搜索广告，是消费者利用搜索引擎检索信息时在搜索结果页展现的、与用户所检索信息有一定相关性的广告内容，主要包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告、网站登陆广告等，费用模式分为定价排名收费和竞价排名收费两种。^[9][21]

2004年Facebook的成立标志着以社交媒体为核心的Web2.0时代正式开启^[22][9]。智能手机的便携性使人们可以在任何时间、地点接入互联网，但手机较小的屏幕尺寸降低了浏览网页和搜索信息的便利性，于是更适合在手机上使用的社交媒体软件成为用户接收信息的主要渠道，同时赋予了每个人在互联网上创造和传播信息的能力^[9]。社交媒体广告具有便捷性、互动性、草根性、精准性、自主选择性的特点，逐渐取代互联网广告成为数字广告的主要形态。^[20][9]

社交媒体广告中，最具代表性的是推文广告、短视频广告、小程序广告、HTML5广告等信息流广告^[23]。传统的互联网广告在一定程度上会给用户的网络使用体验带来干扰，使得许多用户会产生广告回避行为，拒绝广告推广，而信息流广告最大的特点就是它隐藏在微信朋友圈、微博和短视频等社交媒体的庞大的信息流之中，用户可能以为它只是一条普通的信息，却在潜移默化中受到了广告的影响^[9]。此外，信息流广告还具有依赖大数据分析功能等技术的特点。最早的信息流广告是由Facebook2006年推出的，后来Twitter、Instagram、MySpace等社交网站也相继推出。2012年，新浪微博率先把信息流广告引入中国市场；2015年，中国信息流广告出现井喷式发展，成为社交媒体占据最大市场份额的广告类型，这一年被称为“中国信息流广告元年”；2018年前后，短视频迅速崛起，抖音、快手等短视频媒体渠道方开始搭建信息流商业平台，为众多企业提供大量短视频进行信息流广告推广的机会。^[9][23]

非信息流广告包括直播带货、开屏广告、插屏广告、激励视频广告等，是一种相较于信息流广告更加简单直接的推广手段。其中，直播带货在5G网络的广泛应用下繁荣发展，具有受众的主动性强、依赖资本和流量、依赖短视频平台等特点。另外，部分开屏广告有无法关闭、套路诱导、窃取隐私等问题，会影响用户的网络使用体验、触发了用户的抵触心理。^[24][9][25]

报纸、电视等传统媒体的盈利模式比较单一，且会受到时间、空间的限制，随着互联网的发展，其主要媒体的地位逐渐被新媒体占据，并且不断受到冲击。但是，传统媒体仍然保持着权威性高、价格低廉、有固定受众群体等优点，并且新旧媒体的融合也有效提升了传统媒体自身的影响力。企业利用具有权威的传统纸质媒体或商务类杂志，用第三方的口吻进行广告推广，能够建立起企业与受众之间的紧密联系；电视广告推广有冠名、口播等传统方式，但形式单一、效果较差，较新的软性电视广告、剧情植入等方式能够制造热点或话题、放大广告推广的效果。^[8][26]

户外广告推广即在户外场地设置的主要用以发布广告信息的媒介上进行的广告推广，主要媒介有户外广告牌、公交车体广告等。户外广告在中国发展历史悠久，宋朝时期商业发达、竞争激烈，户外广告便应运而生，成为商家宣传店面的不二选择。户外广告在发展初期凭借其铺设面广、色彩显著等特点为商家带来了巨大经济效益，成为影响消费者购买意愿的重要因素。^[27][28]

现代，由于户外广告推广形式单一、信息有限，且移动媒介技术的广泛应用使消费者普遍依赖移动设备，导致户外广告的吸引力大大降低^[27]。但随着户外广告推广趋于电子化、网络化、移动化发展，其所能够呈现的信息形态愈加多元。早期户外广告的数字化主要体现在使用LED、LCD电子显示屏取代海报等传统的户外广告载体。随着户外广告数字化的发展，户外数字广告不仅呈现形式更加多样，而且可以实现网络互联，用户互动等多种新型功能。而且，场景营销这一营销新模式也为户外广告带来新机，技术支持下的富有创意、真实生动的场景构建逐渐成为户外广告的主流表现和创作形式，受到众多商家的青睐和消费者的喜爱。^[9][8][28]

新闻性广告是利用新闻媒介来实现推销商品、服务或企业形象的目的混合型广告，能通过新闻的权威性和可信度较轻松地突破人们对广告的心理防线，获得消费者的信任，撕开市场壁垒，达到传播的目的，具有一定欺骗性，受众较难辨认。比如某领导视察某企业，就其经多年研发的具有世界同类产品领先技术的某产品，给予充分肯定，并发表重要讲话。之后辅以商业性广告推广可以起到事半功倍的目的。^[3][29]

广告推广的监管涉及到《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《广告管理条例施行细则》《互联网广告管理办法》等许多法律、条款、办法等，以下列举其中部分主要条例。^[30][31][32]

一.广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。（《中华人民共和国广告法》第八条）^[30]

二.广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。（《中华人民共和国广告法》第九条）^[30]

三.经营者对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。（《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条第六项）^[32]

四.以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：

　　（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；　　（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；　　（三）关闭广告须经两次以上点击；　　（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；　　（五）其他影响一键关闭的行为。

启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。（《互联网广告管理办法》第十条）^[31]

五.广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。（《互联网广告管理办法》第十三条）^[31]

六.商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者及营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。（《互联网广告管理办法》第十九条）^[31]

目标用户群体和市场调研是广告推广具体工作中最靠前的步骤，只有先对目标用户群体进行了解和明确，才能够对其进行具体研究，获知目标用户经常接触的媒体类型，然后形成广告概念，进而在决定广告推广的方案和具体媒体平台的选择等^[19]。也就是说，在进行广告推广时，企业或广告公司需要根据目标用户选择广告投放的媒介、具体平台、形式、时间等，再根据这些定位设计广告，应用具有针对性的宣传对策，定向投放广告，从而适应复杂多变的市场，吸引消费者注意。^[5][1][19]

现代，随着新媒体技术的不断发展，受众不再处于被动地位，而是更加主动的选择信息类型，所以品牌广告推广中想要实现良好效果，就必须要对受众进行更精细的划分，深度挖掘受众对媒体的接触与需求^[1]。同时，被广泛运用的数字广告能够通过5G、大数据、人工智能、云计算等技术精确的理解、抓取用户需求、意图，进行智能化投放和效果实时监测，能够进行精细化的广告推广^[9]。比如，天猫平台利用数据库技术，根据消费者的搜索与浏览记录，将相同类型的产品及品牌推送给不同消费者，另外包括百度、谷歌等搜索平台同样也是使用搜索记录投放不同广告。另外，可使用的推广优化方法还有利用多种媒介扩大广告效应，制定长期、持续的投放策略、实时监测并及时调整、利用意见领袖等手段。^[5][9][33]

现代，传播的内容要具有高度的传播价值，创建有传播价值的优质广告内容，可以通过内容构建关系，提升消费者的关注度和参与购买的原动力。一个优质的广告内容需要有效准确、注重直观的产品属性和功能展示，提升互动性、个性化、趣味性强的广告内容，以及注重直观的产品属性和功能展示，从而刺激社交用户的购买欲望。另外，根据场景理论，在广告内容的设计时，首先要把广告放置在一个合适的故事场景中，在产品属性中加入故事性，利用故事天生的吸引受众注意力、可分享、可加工、受众愿意主动传播的特性，加强与观众的情感连接，使产品与观众自身的经历和价值观贴合，从而加强广告推广的效果。^[33][5]

品牌在其传播之中诞生。企业基于品牌的核心价值通过广告、销售、公关等各种形式对品牌进行传播，能够树立企业在消费者心目中的感性形象，从而促进其品牌产品的市场销售，而广告推广就是其中非常重要的一个方面^[1]。广告推广可以促进对品牌的有效传播，使得消费者了解品牌、对品牌产生认知，从而加速品牌的发展和壮大。倘若品牌没有得到良好的传播，或者传播没有使得消费者产生品牌认知，那么就不能促进品牌的发展和成长^[1]。同时，广告推广能够激发消费者对品牌的联想，能够将品牌的个性和形象反映出来，是人们对品牌的一种感受、想法与期望的集合。如万宝路（Marlboro，美国）香烟品牌通过“跃马纵横尽情奔放，这里是万宝路的世界”“不做没主见的人”等广告词让人们产生一种成功、自由、男人味十足的联想^[1][34]。品牌联想能够将消费者购买的欲望和理由开发出来，并且其在消费者购买决策过程中能够形成一种记忆网络模型，进而构成一个具有购买价值的品牌形象，对促使消费者将品牌列入购买范围之内具有十分重要的决定作用。^[6][5]

随着新媒体技术的不断发展，广告的数量、种类都在不断增加，企业间的广告竞争逐渐加大，能够导致价格战而让利于消费者，且能使消费者不再处于被动地位，而是可以更加主动的选择想要接收的信息，在巨量的广告里优中选优。同时，基于大数据等技术的数字广告精准推广能够帮助消费者在较短时间内找到自己想要的商品，且其的互动性、增强等优化也在不断改变消费者的体验。^[19][5][35]

第一，广告推广行业为国家增加了税收，提供了大量就业岗位。各类广告公司、广告实体为实现社会就业增加了机会，为社会就业减轻了压力^[36]。第二，广告推广能够使生产和销售、企业和消费者互相沟通，正确引导消费，促进社会经济资源的合理配置，带动经济发展。加速商品流通及扩大产品销售是广告重要的经济功能之一，并且广告推广是一种解决信息不对称的有效的方式。在市场供应充足时，广告是最方便快捷、经济高效的沟通手段，能够为消费者及时提供产品、服务的信息，引导、促进社会经济资源的合理配置，不断满足人们日益增长的物质文化生活水平的需要。同时，数字广告产业也被视为数字经济的重要组成部分和数字经济发展的重要驱动力^[9]。第三，广告推广能够促进企业竞争和科技进步，为市场经济发展注入活力。竞争是市场经济发展的原动力，而广告则是市场竞争最有效的手段之一。并且，广告推广对各种新技术的应用、实践为其发展提供了丰富的数据、经验等发展资源。^[9][36]

品牌在消费者心目中形成的，或好或坏的印象由品牌的名称、属性、包装、广告推广方式、声誉、价格等因素共同决定，广告推广方式仅是其中一个组成部分，虽然广告推广对于品牌的培育、品牌认知以及品牌形象的树立和维护都起着非常重要的作用，但不能起决定性作用，并不是品牌塑造的万能良药^[1]。品牌是消费者对于某种产品感受的综合，具有抽象的特性，如果广告推广没有认识到这一点，而做出对产品特性进行夸大或者过度营销等行为，就会导致消费者对该品牌产生厌恶心理，影响企业的发展。并且，在广告推广中，产品的真实和科学性很重要。消费者进行购买活动时，可能更依赖广告的说明，如果广告主在广告推广时没有进行科学的分析和调查，或是夸大产品的功效，误导消费者，不仅会对后期销售产生影响，而且会失信于消费者，对企业造成双重打击^[37]。另外，现代广告推广的渠道的暴增使企业越来越难以选择，企业的广告预算被新闻App、社交媒体、视频网站、互联网平台等各种新媒体平台不断分摊，使广告公司的生存压力骤增，产出广告需要投入的成本增加，利润减少。^[1][37][7]

广告推广会对消费者的消费行为起到很大的影响和引导作用，对消费者的意识形态、消费观念和生活方式等起到潜移默化的影响作用。^[9]第一，广告推广会诱使消费者过度消费。广告在消费社会中，对于身份、地位的建构不仅会起到广而告之的作用，更是生产出了一个消费意义链条，使消费者深陷其中。广告赋予产品特殊的象征意义，并且将许多产品定格在同一个画面当中，诱使消费者不断地进行消费，追求广告塑造的虚幻梦境。第二，广告推广使得人的身体商品化。广告用“时尚”“健康”“美貌”等符号话语不断地阐释人的身体，同时通过模特明星、代言人的身体意象对人们进行消费暗示，使消费者陷入过度追求“符号”价值的泥潭，对医疗保健、医美行业、身体装饰消费等表现出高涨的热情。总之，各种商品不断更新换代，广告推广不断促使消费者通过消费来彰显自己的个性与身份，使得消费者变得趋同和盲目。^[17][5]

有时，不恰当的广告推广会侵犯消费者的合法权益。比如，有些违规的开屏广告有无法关闭、套路诱导、窃取隐私等问题；一些无良媒体利用“摇一摇”等功能误导、诱使用户进入广告页面，变相强迫用户观看广告，涉嫌侵害用户的自主选择权。^[38][39][25]同时，现代新媒体技术的应用经验不足，且存在较多不确定性，若品牌过度依赖新媒体技术，当该技术出现故障时就会造成严重影响，包括消费者信息的泄露等，甚至可能威胁消费者的人身安全。另外，大数据下的精准的广告推广容易使消费者陷入信息茧房的困境，只能接触到自己熟悉的事物。^[5][40]

随着市场经济的发展，广告推广的影响日益扩大，在社会经济中的影响力越来越强。广告推广在宣传商品的过程中也同样在倡导一种人生观、世界观和价值观，具有传播文化和教育的社会职责。然而，广告推广常常出于逐利的目的，利用自身的特殊优势，借助象征、符号、生产的逻辑，为消费者们树立了一个又一个目标，刺激消费者需求，引导消费者盲目消费、超前消费、冲动消费等，使商品的符号价值凌驾于使用价值之上，造成了极大的浪费，不利于人和社会的全面发展^[17]。并且，这样功利主义的话语体系的建立严重影响了大众，尤其是青少年对于价值的判断，进而扭曲了整个社会的价值观，引发了一系列的社会问题。为了社会的繁荣有序发展，大力倡导社会主义核心价值观、消解商业广告对社会价值观的负面影响、建立正确的社会价值导向，具有十分重要而紧迫的意义。^[17][10]

江小白是面向中国新生代消费者的白酒品牌，它充分借助了互联网媒体裂变的传播方式，使广告推广策略具有低成本、差异化、互动性的特征，设定了多种消费场景，符合4I营销组合理论和场景理论。例如江小白的第一支品牌形象广告《我是江小白》，通过一个身穿时尚休闲的年轻男子江小白，表达了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念；江小白的“真实故事”系列广告，通过讲述不同人群的真实故事，将江小白的白酒与各种情感联系在一起，使品牌更具有人情味。这种广告策略能够更好地吸引年轻人的关注，同时也增强了品牌的美誉度和口碑效应。该广告结合了时下流行的元素，以年轻人为主要受众群体，将江小白的产品特点和品牌形象深入人心。^[2][41]

可口可乐（Coca-Cola）是美国经典的饮料品牌，其广告推广策略也一直备受瞩目。可口可乐公司一个经典的广告推广案例是可口可乐Dreamworld AR营销活动。该活动在2022年推出，消费者通过扫描二维码可以进入一个虚拟的AR空间，并在其中参与节奏游戏来构建他们周围的世界，同时可口可乐也制作了一些有趣的视频来宣传这个游戏。这个广告推广案例的成功在于它结合了当时的AR技术和消费者喜欢的游戏元素，具有丰富的互动机制，同时通过社交媒体整合各平台资源，并且重视内容与活动质量让消费者对百事可乐的品牌形象更加深入。^[42][43]

支付宝是中国最大的移动支付平台，它的一个经典的广告推广案例是支付宝的系列微电影广告。微电影广告是一种伴随新媒体时代发展演变出来的新兴视频营销形式，具有良好的艺术欣赏性和商业传播性。这些广告通过讲述一些有趣的小故事，突出了支付宝平台的便利性。同时，支付宝也利用社交媒体进行广泛宣传，吸引了大量用户的关注。这个广告推广案例的成功在于它结合了产品特点和消费者需求，同时利用了社交媒体的影响力。^[44]

红牛（Red Bull）是泰国的能量饮料品牌，它的广告推广策略也非常成功。其中一个经典的广告推广案例是红牛的“给你一个理由”。该活动在2009年推出，强调红牛的独特性和带给消费者的体验，红牛为此制作了一系列有趣的视频广告放在社交媒体中宣传，这些广告通过展示一些极限运动和危险场景，突出了红牛能够带给消费者的刺激和动力，吸引了大量年轻用户的关注。这个广告推广案例的成功在于它结合了产品特点和消费者需求，同时利用了社交媒体的影响力和年轻人对极限运动的热爱。^[45]

耐克（NIKE）是美国知名的运动品牌，它的经典的广告推广案例“Just Do lt”口号。该口号在1988年推出，至今仍然是耐克品牌的代表口号。耐克制作了一系列有趣的视频广告来宣传这个口号，表达鼓励人们积极行动、追求自己的梦想的品牌调性，与消费者建立情感连接。这些视频广告通常会展示一些著名的运动员和普通人一起参与运动，强调“想做就做”的态度。同时，耐克也会在社交媒体上分享一些鼓舞人心的故事，来激励人们追求梦想、维持品牌形象。^[46][47]

随着科学技术及人们生活需求的不断提升，新媒体技术得到迅猛发展，并且与人们的生活完全融合，也成为当前时代信息传递的主要方式。21世纪以来，全国范围内的传统广告投放量严重下降，广告推广的重心逐渐从传统媒体转移到了数字媒体上，而数字广告推广不断发展，呈现了数字化、平台化、程序化的发展趋势。^[9][5]

第一，广告推广数字化。数字技术在广告创新中起着关键作用，特别是数字化信息技术。在数字广告领域，5G/6G、云计算和边缘计算等信息技术对广告运作流程中的各个环节有很大影响，几乎覆盖了广告推广流程中客户管理、用户调查、策划创意、广告投放、效果评估、用户互动等各个方面。这些技术提供了底层支撑，使广告运作变得更高效，并促进了数字广告产业的快速发展。^[9][48]

第二，广告推广程序化。大数据分析和人工智能技术为数字广告的程序化交易和生产提供了核心支撑。通过以实时竞价为核心的程序化购买平台，广告需求方能够实现透明化的广告竞价投放交易。同时，基于多维度的用户标签，程序化投放能够自动化地进行目标定向广告投放。此外，信息流广告也采用程序化交易方式，通过收集目标消费者的数据，实现个性化投放。这种方式已经在抖音等平台上实践并取得了成功。^[5][49][9]

第三，广告推广平台化。通过物联网技术和人工智能交互技术，线上与线下的信息能够得到有效连接。以户外广告为例，通过建立共同标准的平台，将户外媒体和广告主进行连接，实现数字化的价值认证和资源链接。同时，借助大数据分析等技术，平台化的媒介资源能够更好地进行数据检测、投放规划和资源整合，解决数据回传的分散局面。平台化的媒介资源对于品牌主来说具有吸引力，因为它们提供了更高效的广告投放途径。^[9][49][48]