直播带货

概念

直播带货

直播带货（livestreaming marketing）是通过互联网销售商品的一种形式。[4]直播带货是用网络直播的方式来推销商品， “直播”是媒介方式， “带货”则包含了替消费者砍价、揽货、送货的意思。它是借助网络直播交互平台发展起来的商业零售新模式，已经成为电子商务营销新的增长点。[5]2016年中国的一些直播平台开始尝试直播带货这一新型的销售模式。[6]2019年中国直播电商行业的总规模已经达到4338亿元。[7]2020年由于新冠肺炎(COVID-19)疫情影响，人们出行受限，线下交易不便，直播带货则以全民参与的爆发之势席卷而来。[8][9]随着直播带货在中国的火爆，国外的电商企业也纷纷布局加入，如：Amazon Live、Instagram直播、Facebook直播等，[10][11]2022年，中国直播带货销售额超过5140亿美元，占中国所有电子商务销售额的17%以上。美国直播带货的总销售额约为170亿美元。[12]截止2022年6月东南亚地区的直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量一年增长了115%。[13]直播带货的火爆也催生了部分带货乱象的发生，如虚假宣传，售卖假货等，[14]国家相关部门及时推出了相关法律法规进行规范，以促进行业的健康发展。[15][16][17]未来，随着虚拟现实、元宇宙等技术的发展，直播平台将可以通过这些技术，在线上构建一个虚拟空间，消费者在其中进行体验。实现虚拟主播在虚拟空间进行商品介绍、直播带货。[18]

直播带货（livestreaming marketing）是通过互联网销售商品的一种形式。[5]直播带货是用网络直播的方式来推销商品， “直播”是媒介方式， “带货”则包含了替消费者砍价、揽货、送货的意思。它是借助网络直播交互平台发展起来的商业零售新模式，已经成为电子商务营销新的增长点。[6]

2016年中国的一些直播平台开始尝试直播带货这一新型的销售模式。[7]2019年中国直播电商行业的总规模已经达到4338亿元。[8]2020年由于新冠肺炎(COVID-19)疫情影响，人们出行受限，线下交易不便，直播带货则以全民参与的爆发之势席卷而来。[9][10]随着直播带货在中国的火爆，国外的电商企业也纷纷布局加入，如：Amazon Live、Instagram直播、Facebook直播等，[11][12]2022年，中国直播带货销售额超过5140亿美元，占中国所有电子商务销售额的17%以上。美国直播带货的总销售额约为170亿美元。[13]截止2022年6月东南亚地区的直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量一年增长了115%。[14]直播带货的火爆也催生了部分带货乱象的发生，如虚假宣传，售卖假货等，[15]国家相关部门及时推出了相关法律法规进行规范，以促进行业的健康发展。[16][17][18]未来，随着虚拟现实、元宇宙等技术的发展，直播平台将可以通过这些技术，在线上构建一个虚拟空间，消费者在其中进行体验。实现虚拟主播在虚拟空间进行商品介绍、直播带货。[19]

相对于传统的线下交易，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价。因为直播带货绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现商品和消费者对接，一般能做到很大的价格优势。[20]

发展历程

网络直播始于北美，[21]直播带货则兴于中国，[22]2020年受到新冠疫情(COVID-19)的影响，加速了中国网络直播带货行业的发展，[23][10]带动了全球电商企业纷纷入局。[12]

早期萌芽

最早的网络直播平台是1995年由美国网络公司“网络星期一”（NetMonday）推出的“网络星期一直播”（NetMonday Live）。它的出现，为网络直播技术的发展提供了基础。[21]

中国的9158平台在2005年，开始尝试网络视频聊天功能。这一创新的尝试为后来的网络直播行业奠定了基础。随后几年，YY、六间房等平台纷纷涌入视频聊天行业，主要以PC端为主。当时的直播模式较为单一，主要包括聊天、唱歌等。直播内容相对较为单调，但这些平台的出现为后来网络直播以及网络直播带货的发展奠定了基础。[23]

国外方面，2007年3月，美国的Ustream.tv成立，主要直播现场节目和活动，[22]同年Justin.tv成立，早期发展阶段的直播功能主要服务群组交流，2011年6月，从Justin.tv的游戏主题频道中拆分而来的专注于电子游戏直播的网站“Twitch”上线。[24]同年，互联网电话公司Skype于当年将手机视频应用程序Qik纳入麾下，推出流媒体视频服务，其用户规模在短期内就增加到了500万，但受手机硬件技术水平的限制，移动直播没有发展起来。[25]

中期发展

2016年被称为网络直播元年，这一年开始网络直播行业从PC端向移动端的转型，这一趋势受到各大平台的关注和追捧。[23]这时，国外的直播平台还在泛娱乐直播时代，[26]而中国的直播平台则试图打通直播+内容+电商，提高平台粘性，增加流量变现渠道，[7]大量创业者纷纷抓住这一机遇，利用手机直播销售商品、推广品牌，甚至开设自己的直播间。这些网络主播通过直播与观众互动，分享生活、展示才艺、推广商品等，吸引了大量粉丝关注和支持。直播不再仅仅是一种娱乐方式，而是开始涉足商品销售行业，为商家提供了一个全新的营销渠道。[23]

中国的直播带货行业在2017年开始分化，各种不同的角色出现， 比如MCN机构、供应链等，行业开始走向精细化，2018年和2019年开始往主播、供应链等产业链上下游资源整合的大方向发展，解决了产业周期长的问题。[7]

火爆阶段

2019年以后，直播带货行业进入了真正的火爆发展阶段。随着互联网技术的不断进步和智能手机的普及，越来越多的人开始尝试通过直播平台进行商品销售。带货主播这一新兴职业应运而生，他们利用自己的影响力和专业知识，为观众推荐合适的商品，从而带动商品的销售。这一现象受到了越来越多年轻人的青睐，成为当下最热门的就业和创业方向之一。同时，许多明星也纷纷加入到了直播行业，进一步扩大了直播带货行业的影响力。[27]这些明星凭借自身的知名度和粉丝基础，轻松吸引大量观众关注和参与直播互动。他们的加入不仅提高了直播带货的关注度，也为行业带来了更多的创新和发展机会。[28][23]

2020年全球面临新冠疫情(COVID-19)的冲击，直播带货成为了商业发展的新模式。在疫情期间，传统的线下商业活动受到了很大的限制，而直播带货则通过线上方式实现了商品的展示和销售，为商家提供了一个新的销售渠道。这种模式不仅降低了商家的经营成本，还有效缓解了疫情对经济的冲击。[23][9][10]

直播带货的热潮在2020年上半年席卷中国电商界，也让不少海外电商平台看到商机，同年3月，新加坡公司Shopee陆续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国台湾七大站点推出直播功能——Shopee Live。允许品牌商和中小型商户通过“一键直播”，向店铺粉丝和潜在客户实时分享内容。4月，亚马逊正式上线直播电商功能。人气主播通过视频直播推荐热门产品，视频下方附有购物链接，消费者也可以点赞、评论、互动。5月，脸书上线“脸书商店”（Facebook Shops）；7月，谷歌推出短视频直播售货应用Shoploop；8月，Instagram宣布向所有美国卖家开放“结账”（Checkout）与“直播购物”（Live Shopping）。[12]东南亚地区的电商平台，也在2020年-2022年两年内纷纷完善了其应用内直播功能，试图赶上这趟东风。[14]

中国

中国直播带货行业企业主要分布在北京市、上海市、广东省、浙江省等地，[29]行业参与方包括平台类、MCN类、直播APP类、服务商类与电商主播类，形成了显著的差异化竞争态势。[30]

类别代表企业/机构
平台类淘宝直播、[31]京东直播、[32]抖音、[33]快手、[34]小红书直播[35]等
MCN类谦寻、[36]美ONE、[37]遥望科技、[38]等
直播APP类有播、[39]斗鱼、[40]西瓜视频[41]等
服务商类有赞、[42]星榜[43]等
电商主播类李佳琪、[44]烈儿宝贝、[45]广东夫妇、[46]疯狂小杨哥[47]等

目前，中国直播电商抖音、快手、淘宝三大巨头齐头并进，并分别发展出独特的核心竞争优势。[48]京东，小红书，拼多多，唯品会，苏宁等传统电商平台也上线了直播带货业务。[49]

平台名称平台优势带货属性
淘宝
淘宝
用户男女比例均衡，收入水平略高于抖音和快手，具有较强的购买倾向，转化链路相对于其他内容社交平台较短，其直播到店转化率超60%[48]以全品类女装、美妆、珠宝、消费电子、食品、母婴为主
抖音
抖音
以“优质内容”为抓手，引入名人配以流量倾斜，属于“直播+电商”模式，在流量算法上更加像淘宝直播，属于中心化的公域流量分发，将内容和用户进行匹配，其精准的用户推送，更容易带来“爆款效应”[48]以非标产品为主，其中美妆和服装百货占比较高，商品价格集中在0到200元
快手
快手
以男性用户居多，且多处于北部地区或下沉市场，使用去中心化的流量分发体系，基于用户社交关注和兴趣推送，且头部内容限流在30%左右；主播家族化运作特征显著，以短视频种草、达人直播、打榜、连麦等形式为主，经营粉丝经济，借助主播的人气卖货[48]美食饮品、日用百货、护肤品等品类和高性价比的“工厂直销”类商品最受欢迎；在此基础上，有实力的主播自建供应链，推出自主品牌[48]

2022年，中国网络零售用户规模达8.45亿人，占网民整体的79.2%，实物商品网上零售额达到13.8万亿元，同比增长4.89%。电商平台已成为市场经济中不可或缺的重要营销平台，而直播带货作为电商中一种新的营销模式，市场占比快速提升，2022年，中国直播带货规模约3.5万亿元，同比增长48.21%。[50]2023年618期间综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。[51]

国外

欧洲各大品牌在直播带货方面，利用自己的官网直播带货表现比较出色，原因是欧洲的知名品牌多、线上和线下结合的营销体系也比较成熟，消费者对品牌官网的认可度更高。购物平台和社交媒体直播带货质量不一，信任度较低。直播带货在东南亚地区正快速增长，潜力巨大，TikTok2022年4月宣布TikTok Shop 正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。TikTok Shop的出现也意味着TikTok在东南亚推行直播带货的玩法。[52]截止2022年6月，东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量一年增长了115%。[14]

国外直播带货平台主要有：Amazon Live、Instagram直播、Facebook直播、YouTube直播、TikTok直播等。[11]

平台名称直播模式
Amazon Live（亚马逊直播）
Amazon Live（亚马逊直播）
2021年，亚马逊上线直播功能，商家可以通过实时视频聊天与消费者互动，直播中展示的所有商品信息都可以在直播界面下面浏览并进行购买，同时支持多视频流播放，消费者可以根据自己的兴趣选择最感兴趣的视频[11][53]
Instagram直播
Instagram直播
Instagram是 Facebook 旗下的产品，商家可以在直播中展示商品，通过链接跳转至其他跨境电商平台或者直接在Instagram 平台上购买商品[11]
Facebook直播
Facebook直播
与 Instagram 类似，商家可以在直播中展示商品，消费者点击链接跳转至其他网站或者直接在应用内付款[11]
Lazada
Lazada
于2018年推出，2021年双十一期间，Lazada东南亚六国的商家首次全面启用了直播带货功能。目前，该直播功能允许卖家免费开通，可支持消费者边看边买，整个直播生态模式与淘宝类似[53]
Tiktok 直播
Tiktok 直播
Tiktok 是抖音短视频国际版，目前的受众仍多以年轻群体为主，而且平台为素人提供了许多展现自己的机会，因此也发展出了大批原生网红；此外，Tiktok 采用与抖音类似的流量算法，通过双向打标签的方法，可以精确的向用户推荐其感兴趣的内容[54]
Shopee Live
Shopee Live
Shopee于2021年陆续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国台湾七大站点推出直播功能——Shopee Live。该功能允许品牌商以及各类中小型企业商户通过“一键直播”向店铺粉丝和潜在客户实时分享内容，并且卖家可以邀请网红、消费者、员工等入驻直播间参与直播卖货[53]

未来发展

电商消费发展的初期阶段，消费者无法亲自体验，只能凭借网络文字和图片下单购买产品。随着主播直播带货的出现，主播在直播间中代替消费者进行商品体验，并和消费者线上互动，改善了消费体验感。随着虚拟现实、元宇宙等技术的发展，以后，直播平台将可以通过这些技术，在线上构建一个虚拟空间，消费者在其中进行体验。此外，这些新技术还能实现虚拟主播进行介绍、带货，帮助商家解决不断飙高的流量成本。未来，直播电商行业的赛道将会更精准，领域也将进一步细分，对主播的专业性和技术性要求更高。[19]

直播带货的方式

根据产品的不同，直播带货方式很多，从不同的角度，直播带货可以分为以下几类。[55]

网红达人直播带货直播带货最主要的方式就是网红达人带货，比如李佳琦、薇娅等都属于这种方式。网红达人更有亲和力，更容易得到粉丝的信赖，因此带货的效果好，卖货数量和转化率都高[55]
明星直播带货明星由于本身具有强大的粉丝关注度，利用明星自带流量，为品牌商明星直播带货带来销量是当前比较流行的方式。不过，由于亲和力不足，带货的实际效果也远不如网红达人
村播带货村播带货的主播一般都是农民，由于农村生活和农产品一直深受大家欢迎，再加上国家政策和各大平台的大力扶持，是目前很火爆的带货方式
厂播带货很多工厂和实体企业也纷纷进入这个领域，我们可以统称为“厂播带货”，带货方式的主播一般是工厂的员工，也有很多老板亲自上场直播的
官员直播带货主要是一些贫困地区的扶贫干部为了推动当地经济发展而做的努力，例如，2019年“6·18”期间，全国贫困县爆款农产品销量猛增，在这些爆款农产品的背后，当地一批做直播带货的政府官员功不可没
专家门诊带货专家门诊直播带的不是货，而是服务，患者不仅可以和名医通过面对面交流，还可以预约线下门诊，这种方式的针对性很强，转化率也非其他方式可比
限时秒杀带货最重要的是先向品牌商用最优惠的价格(具体的优惠受主播带货能力大小的影响)拿到适合做秒杀的货源，一方面是帮粉丝谋取福利，另一方面也可以帮助品牌商清理库存
砍价直播带货主播自己不卖货，而是通过直播现场介绍第三方产品的优缺点，同时征询有购买意向的粉丝的意见，大家一起组团向货主砍价，最终成交。这种模式在玉石珠宝直播里比较流行
导购带货导购带货方式是主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，同时也给粉丝谋福利的带货模式，由于能给粉丝带来很大的让利，所以能帮助主播形成更强大的带货势能，因此很受网红达人们欢迎，比如薇娅、李佳琦就是使用这种方式带货的
抢拍带货通过制造抢购的氛围促成交易，互动性非常强，[55]一般来说，会设置一个规则，只有被选中的粉丝才有机会得到购买的机会
博彩带货主要用于一些特殊商品，比如翡翠赌石、珍珠开蚌等，因产品的特殊性，在没有打开切开之前很难判断产品的品质。很多商家就通过直播的方式，现场切开商品，解除消费者对品质的疑虑，以此来吸引粉丝购买
清仓带货一般在厂家仓库里做直播带货，现场低价甩卖，使用这种方式，直播间的氛围很关键，主播为大家推荐便宜好货，要让粉丝愿意购买
直播间出品一些头部网红出名以后会打造自己的品牌，把产品放到直播间里销售；这种模式门槛比较高，但是对网红达人的发展转型非常有益
直播间带货最常见的直播带货方式，优势是可以在一场直播展示几十款产品，不受场地限制； 缺点是不能展示更真实的产品生产场景
店铺直播带货很多传统店铺采用的直播带货方式，尤其服装店，粉丝进入直播间就和传统的逛街购物一样
产地直播带货以产地直销的方式来做这些特产的直播销售，优势是可以垂直细耕某一产品，缺点是产品单一，需要持续推广吸粉
基地走播带货是产地直播带货的升级，打破了产地直播带货产品单一的局限，也不用担心货源和库存压力，近年来比较流行，是一种专业播商与产地农户合作共嬴的模式
海外代购带货相比传统的电商海外代购方式，通过直播的方式来做海外代购更能建立信任关系，让粉丝真实地看到海外产品的真实场景，从而提高购买率

参考资料：[55]

直播带货行为分类

根据直播行为分类直播带货主播主要有“自营式”和“助营式”两类。[56]

模式含义法律主体具体运行模式
自营主播同时是商家，带货是增加自家产品销量生产者、销售者、广告主以主播是否生产所涉产品为标准分类，模式一：当不是所涉产品的生产者时，带货主播利用个人或者品牌影响力，依托网店进行直播，自主宣传、推广和售卖；模式二：当带货主播是所涉产品的生产方时，生产者自己销售产品，省去传统销售模式下寻找各级经销商、投入资源进行宣传广告的步骤
助营主播为相对独立的个体，带货是履行与商家协议广告代言人、广告经营者、广告发布者、广告代言人以主播参与产品宣传的广泛程度为标准分类，模式三：当带货主播参与产品宣传较少时，带货主播与商家约定，仅以自己的名义和形象对产品的信息进行说明并进行推荐，利用自身影响力和人气，将直播观众对自己的信赖和好感转化为消费者对于产品的信任和追捧；模式四：当带货主播参与产品宣传较多时，带货主播与商家或者平台约定商家，或者平台仅提供基本的产品信息，宣传内容与方式由主播构思、公布、实现

参考资料：[56]

直播带货的特征

特征介绍
移动化直播带货的基本特征之一就是移动化。主播们不再受限于固定的直播间，只要有手机在身边，任何地方都可以成为他们直播的舞台
平台化主播无论在街头、家中、店铺或直播间直播，都需在直播平台上进行。平台成为主播直播必不可少的媒介，这也决定了直播带货的平台化特征。各平台制定不同战略，定位不同的目标群体，间接推动直播带货模式成熟，使其成为一种新兴潮流
社区化平台根据用户兴趣、群体等特征进行划分，形成娱乐、运动、美食、服饰等专业化社区。社区化便于平台聚集有相同爱好、价值观、特征的用户，通过互动交流增加用户和主播之间的联系，提高直播带货转化率
直播带货特征
直播带货特征

参考资料[57]

代表人物

随着直播带货的普及，不仅普通人加入直播带货行业，一些名人明星走入直播间带货也已经不足为奇，[58]各个平台也涌现出了些代表人物。[46][44]

薇娅

薇娅，本名黄薇，1985年9月7日出生于安徽省合肥市庐江县。2016年，正式入驻淘宝直播。2017年10月10日，薇娅给一家海宁皮草新店直播带货，在短短5 个小时内就创造了7000万元的销售纪录，自此一战成名。2018年“双11”期间，薇娅全天销售额超过3亿元，成为名副其实的带货达人。2019年“双11”,薇娅更是凭借四场直播实现了销售额27亿元的好成绩。[59][60]2021年12 月 20 日，杭州市税务局官方网站发布对黄薇偷逃税并处以罚款 13.41 亿元的公告。[61][62]

大狼狗郑建鹏&言真夫妇（广东夫妇）

大狼狗郑建鹏&言真夫妇在抖音上有五千多万的粉丝，他们在抖音发布的“收租”系列视频，圈粉无数，人们也形象地称呼他们为“广东夫妇”。2018年5 月，广东夫妇在抖音发布了第一条视频，收获了破亿的点击量和500多万的点赞量，很快登上了BGM榜单第一名。[63]

罗永浩

罗永浩，吉林人，企业家，演说家，先后创办过老罗英语培训学校、牛博网、锤子科技、并著有书籍《我的奋斗》等。2020 年 4 月，罗永浩首次在抖音直播带货，销售额达 1.7 亿元，创造了10 分钟卖出 10 万份小龙虾的记录。[15]2021年罗永浩的“交个朋友直播间”以50亿元实际成交额荣获抖音直播带货第一称号。[2]

李佳琦Austin

李佳琦在2015年的时候，还是名欧莱雅专柜美容顾问，由于大多数顾客不愿意试色口红，李佳琦便自己试色给顾客展示，也因此多次拿到销冠。偶然机会接触到了淘宝直播的比赛，在比赛中脱颖而出，最后签约美ONE成为美妆达人。2017年粉丝数量就达到了数十万，获得了诸多的荣誉。还创造了30秒涂口红最多人数的吉尼斯世界纪录，李佳琦在抖音、小红书、快手等平台都有账号，获得了很多粉丝的信任和喜爱。[64]

辛有志 （别名辛巴）

辛有志，别名辛巴，2017年创建广州和祥贸易有限责任公司并担任董事长，到2020年11月快手的粉丝就超过九千万，创造了多次带货记录，其中4月22日辛巴单场直播累计带货2480万单，共引导销售额超10亿。[65]不过多次被曝卖假货，受到不少质疑。2020年10月25日，辛选主播“时大漂亮”在其直播间推广一款名为“茗挚”的燕窝产品，但在11月3日，抖音上有网友晒出视频称，在辛巴团队主播“时大漂亮”直播间买到的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”是糖水，产品质量有问题。随着事件发酵，有网友检测后更是表示，燕窝的包装标识上显示，产品类别竟然是“风味饮料”，引发了网友的争议。[66]

董宇辉

董宇辉，男，新东方旗下东方甄选直播间主播，毕业于西安外国语大学，中国国籍。曾任新东方英语名师，辅导了约50万名学生。2022年6月，董宇辉凭借其“课堂式”的双语直播带货迅速爆红。不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元，登顶抖音第一。公司股价也一路飙升。2023年4月19日，新东方披露截至2023年2月28日的2023财年第三季度财报，公司总净营收为7.54亿美元，同比增长22.8%；归属公司股东净利润8160万美元，同比增长166.7%；预计第四财季总净营收8.02亿美元至8.23亿美元，同比增长53%至57%。[3]

疯狂小杨哥

疯狂小杨哥，原名张庆杨，[4]是抖音第一位粉丝过亿的素人主播，[67]开播实时在线人数50万-100万，全网粉丝数近2亿，抖音平台粉丝1.2亿，视频累计获点赞近9亿；2023年，单日单场直播销售额破亿元。[68]疯狂小杨哥最初以搞笑、娱乐为主的短视频内容积累了大量粉丝。2019年，他尝试带货直播，但在快手和抖音上没有取得太大成功。同年，他成立了六安市大小杨哥电子商务有限公司，但由于缺乏经验和经营不善，公司只存在了一年。2021年，小杨哥的视频数据和粉丝数量大幅提升，他成立了三只羊网络科技有限公司，并成立了合肥三只羊创业投资有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司、忠县张庆商务信息咨询服务部等。小杨哥完成了从0到1的直播带货过程。[69]

张兰

张兰，42岁建立了俏江南，引入资本后，2012年谋求A股上市失败，又在香港H股铩羽而归，最终张兰与国际私募公司CVC签订股权协议，CVC进入俏江南后，包括张兰在内的董事会成员全部出局。[70]于是在2020年，张兰开始在抖音上传视频、并开始直播带货，在65岁的年纪，仍像年轻人一般在直播间再次开启了她的创业，但一直不温不火。2022年11月，因“大S”和汪小菲的离婚纠纷，作为母亲的张兰，利用此事件开展营销，直播间人气达到有史以来的最高峰，一改之前的窘态，销售额直冲带货榜首。[71][72][73]

监督标准

中国商业联合会于2020年6月发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准并于7月份发布执行。[16]

2020年7月1日起，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》实施，[17]重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。对于商家，《规范》明确规定，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。[74]

2020年10月20日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（公开征求意见稿）》，公开向社会征求意见。征求意见稿明确，网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任。同时，对网络直播活动的信息展示进行了特别规定，并要求平台为利用网络直播开展的网络交易活动提供直播回看功能。[75]

2021年3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》，在中央广播电视总台第31届“3·15”晚会现场正式发布，该管理方法第二十条规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。[76]

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自2021年5月25日起施行。《办法》提出了直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁；16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。[18]

2022年6月，国家卫生健康委、工业和信息化部、公安部等九部委联合印发通知，部署纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作，要求持续打击涉疫领域违法违规行为，并严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。[77]

相关法律

直播卖假货最高可判刑十年。我国《刑法》第二百一十四条规定：销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。[78]

《消费者权益保护法》第五十五条规定，销售的商品存在假冒伪劣等情况，适用退一赔三的规定，购买者可以依照消费者权益保护法第二十四条的规定，要求退货、更换或修理；如果在销售的产品中掺杂、掺假、以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额在五万元以上即构成销售伪劣产品罪。[79][80][81]

帮助其他经营者进行虚假宣传也可能需要承担《反不正当竞争法》中规定的法律责任。具体到直播电商领域，“刷单”、“刷评价”等行为就是帮助经营者进行虚假宣传的典型表现。无论是提供刷单服务的企业，还是接受此类服务的商家、平台或主播，只要参与了“刷单”行为，需要承担《反不正当竞争法》第二十条规定的罚款、吊销营业执照等责任。[78]

社会评价

2020年，大河网发表评论，直播带货给生产生活带来的变化可感可及，经过多年的发展也理应回应人们更高的要求和期待。把夸大其词的虚假宣传、产品质量货不对板、售后服务难以保障、刷单售假乱象等“蛀虫”“杂草”清除出去，才能营造良性的行业秩序和生态。[82]

2021年，人民日报发表评论，直播经济的健康持续发展，离不开“台前幕后”的共同发力。相关部门强化监管、完善制度保障，企业加强自律和自我约束，网络主播为消费者提供更专业、准确、全面的推介，携手共进方能赢得直播经济的美好未来。[83]

2021年1月31日，上观新闻针对直播间乱象发表评论，要减少或避免直播带货“翻车”情况，首先应压实平台责任。有关部门要加强协同监管，不同部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。对违法违规的直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用‘黑名单’，发挥信用惩戒作用。[84]

2023年6月12日，每经网就“明星直播带货乱象”发表评论，明星带货本质属于为产品代言，应当以广告代言人的主体身份承担责任，这本质上是要求明星在利用自身影响力赚老百姓的钱之前，先充分了解普通人日常在用什么产品，希望能用到什么样的产品，拿出带货的专业度和责任感来，而不是说一些“699元连袜子都买不到”的荒唐话。[85]

2023年7月20日，人民网发表《整治直播乱象 清朗网络空间》评论，提出各平台应加强对直播人员及内容的监管，优化直播账号注册、运营、关闭等全流程的管理细则，加强平台内容审核和把关，加大对优质内容的人工筛选力度。对于违法违规的直播间，要一律封禁，坚决防止“劣币驱逐良币”现象。只有主播自律、平台严查、政府严管、法律严惩，不断铲除直播乱象的生存土壤，风清气正的网络直播生态才会形成，诸如直播经济之类的新生事物才能走得更稳更远。[86]

2023年11月21日，经济日报针对直播带货虚假现象发表评论，直播带货已成为拉动中国零售消费增长的重要力量，但部分主播雇佣水军制造爆款、抢单假象，诱导消费者购买，涉案金额巨大，扰乱正常经营秩序。多地警方严厉打击相关乱象，有力规范了行业发展。对直播带货这种新消费模式而言，需辩证处理“放活”与“管住”的关系，除了以包容姿态鼓励新业态生长，也要及时掐灭发展中出现的不良苗头，对消费者反映强烈的问题予以坚决查处。[87][88]

社会影响

2020年3月，陕西周至县、宁夏同心县、吉林靖宇县、陕西宜川县、黑龙江虎林市和重庆石柱县的6位书记、县长，走进“战疫助农”抖音直播间，向网友们推荐当地特色农产品。几场直播累计销售农产品95万斤，成交额超1000万元。[89]

2020年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产。新华社“快看”和5位市州长直播间累计观看人数达1118万人，累计带货58万件，销货金额达2426万元。[90]

2020年4月23日，商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场。100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。[91]

2020年6月1日零点，淘宝直播强劲开局。开场刚过1小时29分，熬夜看淘宝直播的“宝宝们”带来的成交额达到20亿元[92]艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。[93]第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。这意味着在上网的网民中，有一半曾经通过直播进行网购。[94]

争议事件

直播带货如火如荼，但是直播带货领域所存在的各种乱象如：虚假宣传、产品质量和价格误导等问题，一直引发社会广泛关注，争议不断。[95]截至到2024年，近五年的数据显示中国的直播电商市场规模增长了10.5倍，同时，投诉举报量的增幅则高达47.1倍。直播带货领域多发的虚假宣传、商品质量参差不齐、售后服务难以保障等问题，已给行业未来发展之路埋下严重隐患。[96]

将次货、假货当作名牌正品售卖

2021年3月31日，潘长江在直播间售卖一款名为“五粮液黄金酒”的商品，据媒体报道，该产品在5个小时内推销出了85000瓶。随后，有网友发现，该酒并非是五粮液正品，而是五粮液集团保健酒公司，委托巨人集团生产的一款贴牌产品。2023年2月，“嘎子哥”谢孟伟在直播间公开销售一款手机，声称该手机在某平台售价为8999元，但在直播间以1999元价格即可购买，整整便宜7千元。随后，有网友指出，该款手机实际原价只卖1880元，比直播间价格还贵上近120元。[97]

“疯狂小杨哥”卷入产品质量风波

2022年9月27日，疯狂小杨哥因产品涉及虚假宣传被处罚。据国家企业信用信息公示系统，疯狂小杨哥直播间曾销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”在宣传中存在发布虚假广告行为，被监管部门罚款56430元。[98]2022年11月，职业打假人王海公开指责，有消费者在抖音主播“疯狂小杨哥”直播间购买的金正牌破壁机及绞肉机存在虚标功率，“金正破壁机和绞肉机铭牌上均标示搅拌功率300W，而拆开看电机却只有105W和120W。”王海表示。[99]

罗永浩抖音直播首秀遭遇带货翻车

2020 年 4 月，罗永浩首次抖音直播带货中的小龙虾产品，被消费者指出包装有“胀气、漏气”的现象，以及疑似商家清理库存。此外，眼尖的网友发现，该产品背后公司信良记食品科技（北京）有限公司，曾在2019 年 10 月 12 日收到来自北京市密云区市场监督管理局的行政处罚，被罚款900元。[100][15]同年12月15日，罗永浩通过其个人微信公众号发布公告称，其11月28日销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，部分送检后鉴定为非羊毛制品。对此，罗永浩承诺对“所有购买该产品的消费者，代为进行“三倍赔付”。[101]

李佳琦所属公司被罚款

2021年7月23日，上海市长宁区市场监督管理局向淘宝主播李佳琦所属公司美腕（上海）网络科技有限公司（下称：美腕公司）送达了《上海市长宁区市场监督管理局行政处罚听证告知书》，[102]称在2020年“双11”期间，上海市长宁区市场监督管理局在检查中发现，美腕公司旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定被罚款30万。媒体称在李佳琦2020年11月10日的直播预告推文中，涉事产品在列，但当晚的直播回放已无法搜索到。2021年8月13日，“李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万”登上微博热搜。晚间，美腕公司微博账号“美ONE”发表声明。表示对告知书所涉问题进行了全面整改，避免此类事件再次发生。[103]

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  98. “优上”婴幼儿面霜因虚假宣传被处罚 通过“疯狂小杨哥”直播间销售近千件 — 中国网-财经中心
  99. 职业打假人王海PK一亿粉丝疯狂小杨哥，谁能笑到最后? — 新浪财经
  100. 罗永浩带货的信良记又出事了！发布虚假广告被罚2000元 — 北京青年报北青网
  101. 罗永浩承认所售“皮尔卡丹”羊毛衫是假货 — 中国新闻网
  102. 涉虚假宣传被罚30万，“口红一哥”李佳琦公司紧急致歉 — 扬子晚报-百家号
  103. 李佳琦因虚假宣传被罚30万元 — 界面新闻-百家号
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