搜索引擎优化

网站优化技术

搜索引擎优化

搜索引擎优化（英文：Search Engine Optimization，缩写：SEO）指利用搜索引擎的搜索规则来对网站或网页内容进行调整，从而提高目标网站或网页在搜索引擎内的自然排名的方式，其本质上是搜索引擎营销的一个分类。由于有机搜索是用户探索和访问网页或网站的主要方法，因此搜索引擎优化技术对于确保特定的内容可以被更多用户访问，从而增加其有机流量至关重要。[0]作为一种互联网营销策略，搜索引擎优化技术需要全面考虑搜索引擎的工作方式、决定搜索引擎行为的计算机编程算法、用户搜索的内容、输入搜索引擎的实际搜索词或关键词以及目标受众对搜索引擎的选择。[2]搜索引擎优化的目的是基于搜索引擎的搜索和排序规则，对站点进行合理优化，从而提高网站在搜索引擎结果页面上的存在感和可见性，使得更多用户通过搜索引擎访问网站，提高潜在的目标客户数量。[3]一些搜索引擎也涉足 SEO 行业，并经常成为 SEO 会议、网络聊天和研讨会的赞助商和嘉宾。

搜索引擎优化（英文：Search Engine Optimization，缩写：SEO）指利用搜索引擎的搜索规则来对网站或网页内容进行调整，从而提高目标网站或网页在搜索引擎内的自然排名的方式，其本质上是搜索引擎营销的一个分类。由于有机搜索是用户探索和访问网页或网站的主要方法，因此搜索引擎优化技术对于确保特定的内容可以被更多用户访问，从而增加其有机流量至关重要。[1]

作为一种互联网营销策略，搜索引擎优化技术需要全面考虑搜索引擎的工作方式、决定搜索引擎行为的计算机编程算法、用户搜索的内容、输入搜索引擎的实际搜索词或关键词以及目标受众对搜索引擎的选择。[3]搜索引擎优化的目的是基于搜索引擎的搜索和排序规则，对站点进行合理优化，从而提高网站在搜索引擎结果页面上的存在感和可见性，使得更多用户通过搜索引擎访问网站，提高潜在的目标客户数量。[4]一些搜索引擎也涉足 SEO 行业，并经常成为 SEO 会议、网络聊天和研讨会的赞助商和嘉宾。

爬取网页

当早期的搜索引擎对当时的 Web 进行编目时，网站管理员只需要向搜索引擎的某个引擎提交网页的地址或 URL，引擎就会发送一个网络爬虫（简称“爬虫”或“蜘蛛”）来抓取该页面的信息，并从中提取到其他页面的链接，进而将找到的信息返回给其他引擎以进行索引。[5]在该过程中，爬虫会下载该页面并将其存储在搜索引擎的服务器上。[6]

网络爬虫
网络爬虫

为了避免索引中出现不需要的内容，网站管理员可以通过域根目录中的 robots.txt 文件来让爬虫忽略某些文件或目录。当搜索引擎访问某个网站时，爬虫将首先抓取位于站点根目录的 robots.txt 文件，然后对其进行解析，以获取要排除的页面列表。[7]然而，随着 Web 的发展，搜索引擎开始以反向链接、站点地图等新方式获取 URL，导致使用 robots.txt 文件并不能确保页面被所有的搜索引擎排除。如果要阻止搜索引擎访问某个网页，可以使用 “noindex” 元标记（通常为“<meta name="robots" content="noindex">”）以阻止索引或使用密码保护该网页。[8]

建立索引

在爬取页面之后，索引器将会提取有关页面的信息，例如其包含的字词及其位置、特定字词的权重以及页面包含的所有链接，然后将其存入搜索引擎的数据库中。[9]由于爬虫在爬取网站时会考虑到如页面与站点根目录的距离等多种因素，所以并非每个页面都会被搜索引擎索引。[10]

当用户在搜索引擎上进行搜索时，并非是在整个互联网上寻找网页，而是在搜索引擎的数据库中进行关键词匹配。因此，索引的建立在相当程度上影响着页面在搜索引擎结果页面上的排位。[11]

爬取网页与建立索引（图片来源：Seobility – 许可证：CC BY-SA 4.0）
爬取网页与建立索引（图片来源：Seobility – 许可证：CC BY-SA 4.0）

排名算法

排名算法指对索引中的相关结果进行匹配和排名的方法，每个搜索引擎都有其独特的排名算法。[11]Google 的排名算法中包括 200 余个用于计算的因素，其中如页面加载速度、反向链接数量与质量、信息重复性、域名地址、移动设备友好性等是已被证实的排名因素；[12]Bing 的排名算法则加入了社交媒体流行度和分享因素用于排名，且相对于 Google 更关注 DA（域名权威性）而非 PA（页面权威性）。[13]

Google 的 PageRank 算法是其排名算法的重要组成部分，其通过入站链接的数量和强度计算出页面的 PR 值。[14]PageRank 对随机网络冲浪者访问给定页面的可能性进行估计，这意味着旧页面的排名往往会比新页面高，因为冲浪者只能到达被当前页面链接到的页面，而新页面即使质量很高也往往不会有很多外链。这也是 PageRank 需要多项算法结合以保证其结果的准确性的原因。[15]

PageRank 算法
PageRank 算法

SEO 的黎明

20 世纪 90 年代中期，第一个搜索引擎开始对当时的 Web 进行编目。在搜索引擎的索引机制下，网站的所有者意识到在搜索引擎结果中具有高排名将带来巨大收益，这为白帽和黑帽 SEO 从业者创造了机会。[5][16]据行业分析师 Danny Sullivan 称，“Search engine optimization”一词于约 1997 年开始使用，而 John Audette 是最早普及该术语的人之一。[2][17]

早期搜索引擎的搜索算法严重依赖于关键词、元数据等网站管理员完全可控制的因素，然而由于网站管理员提供的信息可能并不能准确地表示网站的实际内容，甚至部分网站管理员故意提供虚假的、错误的信息，导致搜索排名极易受到操纵。1997 年，搜索引擎的设计者意识到部分网站管理员正在通过在页面中填充过多或不相关的关键词等其它不当的方式来操纵页面在搜索结果中的排名。[18]为了向用户提供更合理的搜索结果，确保搜索结果页面显示的是最相关的内容，搜索引擎需要作出调整，摆脱对字词密度的严重依赖，转向更全面的语义信号评分过程。[19]对此，搜索引擎开发者实施的方案是开发更复杂的排名算法，同时在算法中使用网站管理员难以操纵的其它信息作为排名依据。[20]

Google 革命——PageRank 算法

1996 年，斯坦福大学的两名研究生 Larry Page 和 Sergey Brin 开发了“Backrub”，一个依靠数学算法来评估网页突出程度的搜索引擎。该引擎中使用的 PageRank 算法通过入站链接的数量和强度计算出页面的 PR 值，从而对页面进行排名。[14]如果仅依靠入站链接来计算排名，PageRank 算法会导致新建立的页面由于尚未进行链接建设而评分普遍较低，大量优秀的新页面被埋没。这也是 PageRank 需要多项算法结合以保证其结果的准确性的原因。[15]

1998 年，Page 和 Brin 创立了 Google。[21]Google 考虑了页外因素（如 PageRank 和超链接分析）以及页内因素（例如关键词频率、元标记、标题、链接和网站结构），使其能够免受网站管理者的操纵行为影响，仅考虑页面因素进行排名。虽然 PageRank 难以被操纵，但某些网站管理员开发了链接构建工具和方案来影响 Inktomi[注1] 搜索引擎，并且这些方法被证明同样适用于操纵和影响 PageRank。许多网站专注于交换、购买和销售链接，其中一些计划涉及创建上千个站点，而最主要的目的则是发送垃圾链接。[24]

2000 年 12 月 1 日，Google 推出了浏览器工具栏，并随之推出了 Toolbar PageRank，允许用户在 Toolbar 上查看页面的 PageRank 分数。[25]

Google Toolbar 中的 PageRank 分数
Google Toolbar 中的 PageRank 分数

本地 SEO 和个性化

2004 年，搜索引擎在其排名算法中纳入了大量未公开的因素，以减少链接操纵的影响。[26]Google 在 2 月 1 日推出的 Brandy 更新中将索引扩展、潜在语义索引（LSI）等加入了其排名算法中，其中 LSI 扩展了 Google 理解同义词的能力，将其关键词分析提升到了新的水平。[27]虽然行业领先的搜索引擎如 Google、Bing 和 Yahoo! 并未披露他们用于对页面进行排名的算法，但一些 SEO 从业者在研究了不同的 SEO 方法后分享了他们的个人观点。[28]2005 年，Google 开始基于历史搜索记录为每个用户提供个性化搜索结果。[29]

2007 年，Google 宣布开展一项针对转移 PageRank 的付费链接的活动。[30]2009 年 6 月 15 日，Google 透露其已采取措施，通过在链接上使用 nofollow 属性来减轻 PageRank 雕刻[注2]的影响。不久后，Google 著名软件工程师 Matt Cutts 宣布，Google Bot 将不再处理任何 nofollow 链接，以防止 SEO 服务提供商使用 nofollow 进行 PageRank 雕刻。[33]这项更改使得使用 nofollow 将导致页面的链接汁[注3]直接消失而非重新分配到其它链接上。为了避免这种情况，SEO 工程师开发了相似的替代技术，用模糊的 JavaScript 替换 nofollowed 标签，从而再次实现 PageRank 雕刻。此外，使用 iframe、Flash 等也成为了解决方案。[34]

在 HTML 标签中使用 nofollow 属性
在 HTML 标签中使用 nofollow 属性

2009 年 12 月，Google 宣布将使用所有用户的网络搜索历史记录来填充用户的搜索结果页面。[35]2010 年 6 月 8 日，Google 推出 Google Caffeine 更新，旨在让用户比以前更快地找到新闻结果、论坛帖子和其他内容，它改变了 Google 更新索引的方式，以使内容比以前更快地显示在 Google 上。根据推出 Google Caffeine 的软件工程师 Carrie Grimes 的说法，“Google Caffeine 为网络搜索提供的结果比我们上次的索引更新了 50%。”[36]2010 年底，Google 推出 Google Instant 实时搜索，试图使搜索结果更具有时效性。随着社交媒体网站和博客的流行，领先的引擎对其算法进行了更改，以允许最近发布的内容在搜索结果中快速排名。[37]

2010 年 11 月 9 日，Google 在 Google Instant 的基础上推出了“即时预览”功能，允许访问者直接从搜索引擎结果页面快速查看页面的预览图。这标志着 Google 开始关注页面质量、设计和可用性。[38]2011 年 1 月 1 日，Overstock.com[注4] 被揭露使用了不正当的 SEO 方法，并受到了 Google 的严重处罚；2 月，JCPenney[注5] 在因类似的不良行为而受到处罚。这意味着 Google 愈发注重用户体验而非仅关注排名，为 Google Panda 更新埋下了伏笔。[41][42]

Google 即时预览
Google 即时预览

关注用户体验

2011 年 2 月，Google 宣布了 Google Panda 更新，严厉打击了内容匮乏、广告比例较高的网站以及许多其他质量问题，并对包含着从其他网站等来源复制的内容的页面进行了处罚。[43][44]2012 年，Google Penguin 试图惩罚那些使用不当的操纵技术来提高搜索引擎排名的网站，通过衡量链接来源网站的质量来关注垃圾链接。[45][46]2012 年 5 月 16 日，Google 推出“知识图谱”，打破了传统的基于字符串匹配的搜索模式，开始使用“图”的概念来理解现实世界的实体及其彼此之间的关系，向语义搜索迈出了重要一步。[47]

Google 基于“知识图谱”为搜索词提供的相关信息
Google 基于“知识图谱”为搜索词提供的相关信息

2013 年，Google Hummingbird 更新进行了算法更改，旨在改进 Google 的自然语言处理和网页语义理解。Google Hummingbird 的语言处理系统属于“会话搜索”范畴，该系统更加关注查询中的每个字词而非仅关注部分字词，以便更好地将页面与查询的含义相匹配。[48]

随着以 Google 为首的主流搜索引擎逐渐将关注点转向用户体验，页面质量、加载速度等 SEO 方案逐渐成为了优化的重心。

向移动设备倾斜

2015 年，有报道称 Google 正在开发和推广移动搜索，将其作为未来产品的关键功能。[49]同年，comScore 报告称，全球纯移动互联网用户超过了纯桌面用户，Google 的移动搜索也首次超过了桌面搜索，这意味着移动设备正趋于成为搜索引擎的主战场。[50][51]2015 年 11 月，Google 发布了完整的、160 页版本的搜索质量评级指南，表明其重点正转向移动搜索与本地个性化搜索。[52]StatCounter 在 2016 年 10 月的一项分析表示，250 万个被分析的网站中有 51.3% 的页面是通过移动设备加载的，反映了移动市场的爆炸式增长。[53]Google 鼓励网站使用 Google Search Console 的移动设备适应性测试来确定网站的用户友好程度。页面的移动设备友好性越大，页面的排名就会越高。[54]

为了加快页面加载速度以更好适应移动设备，Google 还在 2016 年推出了加速移动页面（AMP），吸引了众多新闻媒体和出版商迅速采用，且至今仍在继续使用。[55]2017 年 1 月，Google 宣布将页面速度纳入移动搜索的排名因素，致使页面速度优化成为了 SEO 中的重要步骤。[56]

2019 年 10 月，Google 宣布开始在美国将 BERT 模型应用于英语搜索查询。BERT 全称为“Bidirectional Encoder Representations from Transformers”，是 Google 改进自然语言处理的另一次尝试，旨在更好地理解用户的搜索查询。在搜索引擎优化方面，BERT 旨在让用户更轻松地连接到相关内容，并提高在搜索引擎结果页面中排名的网站的流量质量。[57]

2022 年 8 月，Google 推出了“helpful content update”更新，旨在奖励为搜索者带来价值的以人为本的材料，而不是主要为了吸引搜索引擎流量而创建的内容。[58]

由于 Google 排名算法的频繁更新，SEO 格局一直不断地发生着变化。Pure SEO 指出，2023 年，SEO 将更加注重以人为本的内容，更加关注适合移动设备的响应式设计，并且更加注重页面体验。[59]

关键词研究

关键词研究指的是网站管理员发现有价值的搜索关键词的过程，其旨在确保页面涉及的内容在互联网上有搜索需求，从而获得来自于高针对性访问者的流量。[60]关键词研究的目标是以高精确度和高转化率生成大量与给定的关键词高度相关但不明显的其它关键词，其过程涉及头脑风暴和关键字研究工具的使用。为了获得较佳的搜索引擎优化结果，选择搜索竞争较低且搜索量仍较高的相关关键字是一种很好的做法。[61][62]

在 Ahrefs Keywords Explorer 中对 “coffee” 进行术语匹配
在 Ahrefs Keywords Explorer 中对 “coffee” 进行术语匹配

一个常见的误区是关键词的搜索量越大，页面能从中获得的流量收益就越大。[63]实际上，搜索量最大的关键词并不一定能为页面带来最大的流量收益，反而可能使该页面由于竞争对手规模更大、更成熟而难以在结果页面中获得一席之地；其次，由于页面内容的部分信息会直接显示在搜索引擎结果页面，使得用户在搜索某个关键词后可能并不会对结果页面中的任何一个页面进行访问，这意味着关键词的转化率也是对关键词进行评估的重要因素；除此之外，在搜索引擎中对任何一个给定的关键词进行搜索时，搜索引擎都会使用与其相关性较大的相当一部分其它关键词同时进行匹配。因此，仅仅考虑关键词的搜索量可能会导致其流量潜力被忽略。[64]

网站结构优化

网站结构是指信息在网站上的布局方式、设计方式以及页面之间的连接方式。[65]根据 Search Engine Journal 的 The State of SEO 2021 报告显示，超过 25% 的 SEO 专业人士认为在网站中使用结构化的数据是一个新兴的优化因素。[66]确保网站具有合理的布局，将使页面更易于被搜索引擎抓取，从而使其更容易被索引或获得良好的排位。[65]常用的网站结构优化方法包括使用内部链接、使用面包屑（Breadcrumbs）导航以及选择合适类型的网站结构等。

内容优化

内容优化是完善和增强页面内容以提高其可见性、有效性和与关键词相关性的过程，涉及的具体方法包括但不限于确保内容质量、合理使用关键字、使用引人注目的标题和元描述，以及获得权威的反向链接。[67]内容优化是搜索引擎优化过程中基础而又关键的一部分，因为其决定了搜索引擎是否能对页面内容进行精确定位，以及用户是否愿意驻留在页面上。[68]

在进行内容优化之前，网站管理者首先需要确保该页面定位的是一个有流量潜力的关键词。如果很少有人在搜索引擎中搜索页面所定位的关键词，则该页面就算内容设计非常出色，也难以从搜索引擎中获取流量进行转化。[60]其次，由于对于不同的用户需求，往往需要进行不同的页面设计与内容选择，因此应该确保页面的内容与关键词的搜索意图相同，同时确保页面提供了搜索者想了解的信息。[68]

页面速度优化

页面速度即网页加载所需的时间，其由站点的服务器、页面文件大小和图像压缩等多个影响因素共同决定。自 2010 年以来，Google 一直将页面速度作为页面的排名因素。[69]激活浏览器缓存是页面速度优化最常用的方法之一。

在不设置浏览器缓存的情况下，用户每一次进行访问都需要完整地加载页面内容，而这可能会极大地影响页面的加载速度。浏览器缓存允许用户将页面的部分内容存储在其浏览器的缓存中，以便于在下次访问该页面时更快地加载内容。激活浏览器缓存最简单的方法是在 .htaccess 文件中编写相应的代码，以对不同的文件类型设置不同的缓存方案。[70]

<filesMatch "\.( jpg|jpeg|gif|png)$"> Header set Cache-Control "max-age=2419200, public, must-revalidate" </filesMatch> <FilesMatch "\.(xml|txt)$"> Header set Cache-Control "max-age=86400, public, must-revalidate" </FilesMatch>

以上代码允许网页的 .jpg、.jpeg、.gif、.png 图像文件在浏览器中缓存 1 个月，.xml、.txt 文件缓存 1 天。其中，“max-age”参数为缓存的最大时长（秒）；“public”表示允许在代理服务器上启用缓存；“must-revalidate”表示在每次加载缓存时对其进行验证。[71]

此外，使用内容交付网络（CDN）、更换主机、压缩与整理代码、压缩图像等方式都可以有效地提高页面的加载速度，从而使得页面可能在搜索引擎结果页面中获得更高的排位。[72]

移动设备优化

移动设备友好性是主流搜索引擎对搜索结果进行排名的重要依据之一。在 Google 宣布对网站抓取的方式进行更改后，对于被 Google 收录的网站，其移动版本将成为索引的起点。[73]移动设备优化着眼于网页设计、网站结构、页面速度等因素，以确保页面对移动访问者具有良好的友好性。[74]

由于硬件性能和网络连接质量问题，页面加载速度对于移动用户来说更为重要。网站管理者可以通过激活浏览器缓存、压缩代码与图像等方式增强页面的移动设备友好性，从而获得更高的排名。[74]在页面设计中，网站管理者需要注意如避免使用 Flash、减少弹出窗口、触控精度优化等方面以确保页面在移动设备上同样具有良好的交互性。[75]此外，由于移动设备的显示空间比桌面设备更少，导致页面显示在搜索引擎结果页面中的信息量随之减少，因此在进行移动设备优化时需要注意使用尽可能简洁的标题、URL 和元描述以在有限的空间内显示更多有用的信息。[74]

针对移动设备进行响应式设计
针对移动设备进行响应式设计

要使同一个页面对于移动设备和桌面设备具有不同的显示方式，可以在 HTML 或样式表文件中使用媒体查询（“@media”）来构建响应式设计：

<style> /* 全局样式 */ .class { style: a; } /* 当屏幕尺寸小于等于 420px 时，使用以下样式覆盖全局样式 */ @media screen and (max-width: 420px) { .class { style: b； } } </style>

或者在 HTML 头标签中链接单独的样式表文件：

<head> <link href="mobile.css" type="text/css" media="screen and (max-device-width: 480px)" rel="stylesheet"/> </head>

图像优化

由于图像较文本占用空间更大，且其通常是页面中 HTTP 请求数量最多的元素，因此对图像进行压缩可以显著提高页面响应速度。[72][76]根据 Inc. 的报道，大约 39% 的访问者可能会由于图像加载时间缓慢而离开网站。[77]网站管理者可以使用 Caesium[78]、Mass Image Compressor[79] 等工具对图像进行压缩。

不同内容页面的文件大小统计图（来自于 Web Almanac 2020: Page Weight）
不同内容页面的文件大小统计图（来自于 Web Almanac 2020: Page Weight）

此外，由于爬虫只能识别文本而无法识别图片内容，使用描述性图像文件名以及为图像提供替代文本（“alt”）将有利于页面主题与内容被更好地识别，从而与搜索关键词更精确地匹配。[80]在 HTML 中的图像元素上使用“alt”属性以添加替代文本：

<img src="coffee-cup.gif" alt="Coffee Cup">

链接建设

指向页面的链接可以被视为一种“投票”，常用于作为搜索引擎对页面进行排名的重要依据之一。链接建设指的是让其他页面链接到目标页面的过程，其目的是提升目标页面在搜索引擎眼中的“权威性”，从而获得更高的排名和更多的流量。[81]链接建设最简单的一种方式是在社交平台等第三方页面直接添加通往目标页面的链接。不过由于这种方式较为容易实现，其产生的作用并不明显。此外，网站管理者可以联系其他网站所有者，通过撰写客座文章等多种方式请求其链接到目标页面。[82]除此之外，网站内部各页面的互相链接也可以在一定程度上提高页面的链接质量与数量，并有助于增强页面之间的连通性，从而使得每个页面具有更强的可访问性。[83]

然而，过于复杂的链接网络可能会使用户难以在网站中进行定位，因此网站管理者需要将每个页面的内部链接数量控制在合理的范围内，或者使用面包屑导航以辅助用户进行定位。[83][84]除此之外，由于网站中存在的孤立页面或无效链接不仅会影响用户的使用体验，还会影响搜索引擎对页面的排名，网站管理员需要定期对网站进行检查以排除这类问题。[83]

Stiga 官网中的面包屑导航
Stiga 官网中的面包屑导航

白帽技术与黑帽技术

SEO 技术可以分为两大类：搜索引擎公司认定为良好设计一部分的技术——“白帽”，以及搜索引擎不认可的技术——“黑帽”。搜索引擎试图尽量减少后者的影响，如垃圾索引。行业评论员将这些方法和使用它们的从业者分为白帽 SEO 与黑帽 SEO。[85]白帽技术往往会产生持续很长时间的结果；而对于黑帽技术，一旦搜索引擎发现它们的行为，其网站可能会被暂时或永久关闭。[86]

如果 SEO 技术符合搜索引擎的指导方针并且不涉及欺骗，该技术则被视为白帽技术。由于搜索引擎指南[87]并不是作为一系列成体系的规则或戒律编写的，因此白帽技术不仅仅是遵循指南，而是确保被搜索引擎索引并排名的结果内容与用户进入页面将看到的内容一致。白帽技术通常被概括为——为用户而非搜索引擎创建内容，从而使在线“蜘蛛”算法可以轻松地访问该内容，而不是试图欺骗算法以实现其预期目的。白帽技术在很多方面与促进可访问性的 Web 开发相似，尽管两者并不相同。[88]

黑帽技术则试图以搜索引擎不认可或涉及欺骗的方式提高页面的排名。常见的黑帽技术包括：使用隐藏文本，使用与背景色相似的文本颜色，将文本置于不可见的容器中，或将文本置于视口之外；对网页进行伪装，基于对访问者的区分，为人类用户访问和搜索引擎请求提供不同的页面。

黑帽 SEO 常用技术与可能导致的后果
黑帽 SEO 常用技术与可能导致的后果

另一种技术类别介于黑帽技术和白帽技术之间，被称为灰帽 SEO。灰帽技术所采用的方法可以避免网站受到惩罚，但不能为用户提供最佳的内容。

对于使用黑帽或灰帽技术的网站，搜索引擎可能会通过降低排名或从数据库中完全删除其列表来对其进行惩罚。这种惩罚可以通过搜索引擎的算法自动应用，也可以通过站点审查来手动应用。2006 年 2 月，宝马德国公司和理光德国公司由于使用欺骗行为而被 Google 从搜索结果中删除。[89]随后，两家公司很快道歉并修复了有问题的页面，并成功恢复到了 Google 搜索引擎的结果页面。[90]

创建高质量内容

随着互联网的发展和搜索引擎排名算法的成熟，搜索引擎开始惩罚恶意操纵的行为，并将关注点转向用户体验，加之用户对内容的期望也逐渐提高，创建高质量内容渐渐成为 SEO 方法的重要一环。[67]值得注意的是，搜索引擎并非仅仅关注文字内容质量，而是综合考量文本可读性、内容相关性、内容长度等因素，对页面进行质量评估。[68][67]

文本可读性的指标通常包括字体大小、文本颜色、背景颜色等。字体大小虽然不会直接影响搜索引擎对页面的评分，但使用不合适的字体大小会导致用户被迫使用捏合缩放或者被迫滚动很多次以完成阅读，而这些数据都将被搜索引擎记录，从而导致页面的排名下降。16px 或 12 pt 的字体被认为适合移动设备，这在移动优先索引中至关重要。[91]此外，使用不合适的文本与背景颜色组合可能导致用户过早地离开页面，同样会降低页面的排名。

由于搜索引擎本质上很难评估页面内容的质量与深度，所以搜索引擎通常会使用一些其它指标作为代替。内容长度作为代替方案中的一种非常重要的因素，对于页面的排名有着关键的影响。Backlinko 的一项研究发现，对于大多数关键词搜索，结果中的前 10 个页面的平均长度往往为 1447 个单词。[92]通常情况下，具有较长内容的页面排名会更靠前，因为较长的内容有助于向 Google 提供更多信息，且其一般会比短内容吸引更多的链接和社交分享。

用户体验优化

良好的用户体验将使用户在页面上停留的时间更长，从而促使他们访问该网站上的更多页面。Google 在对结果进行排名时会评估网页是否易于使用，并在其他条件相同的情况下，优先推荐更可用的页面。此外，Google 的 RankBrain 算法着眼于“行为指标”，例如网站的跳出率、有机点击率、同时访问的页面数和停留时间。因此，除了网站及页面的质量和结构之外，用户体验对页面的排名而言也至关重要。[93]

进行用户体验优化需要考虑页面的响应能力、页面设计、页面加载速度等因素。在 HTML 和样式表文件中使用媒体查询以进行页面的移动适配可以提高页面的响应能力；同时，使用目录或大纲、突出显示文本（如粗体、斜体及下划线等）、设置合理的标题层级、适当插入反向链接、适量使用图片等方式可以使页面的视觉效果更佳，达到吸引访问者驻足的目的。[94][68]此外，还可以通过压缩代码、设置浏览器缓存等方法提升页面速度。[93]

可读性较差的页面设计
可读性较差的页面设计

站长工具的使用

使用站长工具可以对页面进行进一步的分析，使网站管理员获取关于页面的更多数据，从而制定更合理的 SEO 方案。主流的搜索引擎提供了众多网站优化的信息和指南。[95][96]Google 提供了一个站点地图程序以帮助网站管理员了解 Google 在为其网站建立索引时是否遇到了问题，并提供有关该网站的在 Google 上的流量的数据。[97]Bing Webmaster Tools 为网站管理员提供了一种提交站点地图和网络提要的方法，从而允许用户指定抓取速度并跟踪网页的索引状态。[98]

使用 Bing Webmaster Tools 查看页面的反向链接
使用 Bing Webmaster Tools 查看页面的反向链接

除此之外，许多 SEO 营销网站也提供了相应的工具来帮助网站管理员优化其网站。Ahrefs Webmaster Tools[99]、Yoast SEO[100] 等工具可以监控网站的 SEO 状况，查看通往网站的链接，并了解网站在 Google 上的排名；Ahrefs’s Keyword Generator[101]、Answer the Public[102] 等工具可以基于某个关键词显示其联想关键词方案以及相关的搜索问题，并向网站管理员显示重要的关键词数据，例如搜索量和竞争难度。

Ahrefs’s Keyword Generator 对于 “coffee” 的关键词生成结果
Ahrefs’s Keyword Generator 对于 “coffee” 的关键词生成结果

营销策略

搜索引擎优化并非适合每个网站。基于网站运营者的目标，搜索引擎营销[注6]可能更有效，如按点击付费（CPP）。搜索引擎营销更注重突出性而非相关性；由于大多数人会对搜索结果列表的高排名结果进行访问，网站的开发人员应该高度重视搜索引擎营销，考虑页面的可见性。[103]成功的互联网营销活动还可能取决于构建高质量的网页来吸引用户，设置分析程序以使网站所有者能够衡量其营销结果，以及提高网站的转化率。[104]

自 2015 年起，Google 开始开发和推广移动搜索，将其作为未来产品的关键功能。对此，许多品牌开始采取不同的网络营销策略。[49]2015 年 11 月，Google 发布了完整的、160 页版本的搜索质量评级指南，表明其重点正转向“有用”和移动本地搜索。[52]Google 是对“移动设备使用普及”进行利用的公司之一，其鼓励网站使用 Google Search Console 的移动设备适应性测试来根据搜索引擎衡量其网站信息并确定网站的用户友好程度。关键词越接近，页面的排名就会相应提高。[54]

Google 的移动设备适应性测试
Google 的移动设备适应性测试

国际市场

SEO 技术对目标市场中的主流搜索引擎是高度适应的。搜索引擎的份额因市场领域而异，竞争也不同。2003 年，Danny Sullivan 表示，Google 约占整个搜索引擎市场所有搜索量的 75%。[105]在美国以外的市场中，Google 的份额通常更大。截至 2007 年，Google 仍然是全球范围内占主导地位的搜索引擎。[106]截至 2006 年，Google 在德国的市场份额为 85 – 90%。当时美国有数百家 SEO 公司，但德国只有大约五家。[107]根据 Hitwise 的数据显示，截至 2008 年 6 月，Google 在英国的市场份额接近 90%。[108]

截至 2009 年，Google 只在少数几个大型市场不是领先的搜索引擎。在大多数情况下，当 Google 在某个市场没有处于领先地位时，它就会落后于本地厂商。最显著的示例是中国、日本、韩国、俄罗斯和捷克共和国，分别由百度、Yahoo!、Naver、Yandex 和 Seznam 领导着市场。

法律先例

2002 年 10 月 17 日，SearchKing 向美国俄克拉荷马州西区地方法院对 Google 提起诉讼。SearchKing 声称，Google 防止垃圾索引的策略构成了对合同关系的侵权干扰。2003 年 5 月 27 日，法院批准了 Google 驳回诉讼的动议，因为 SearchKing“未能指明可以给予救济的索赔”。[109][110]

2006 年 3 月，KinderStart 就搜索引擎排名问题对 Google 提起诉讼。KinderStart 的网站在诉讼之前已从 Google 索引中删除，导致该网站的流量下降了 70%。2007 年 3 月 16 日，美国加州北区地方法院（圣何塞分院）在未经许可修改的情况下驳回了 KinderStart 的申诉，并部分批准了 Google 针对 KinderStart 律师提出的第 11 条制裁动议，要求其支付 Google 的部分法律费用。[111][112]

弊端

虽然搜索引擎优化通常可以产生足够的投资回报，但由于搜索引擎算法的变化与更新，搜索引擎优化并不能保证为页面提供稳定的高排名，并可能为严重依赖搜索引擎流量的企业带来重大损失。[113]据 Google 首席执行官 Eric Schmidt 称，Google 于 2010 年进行了 500 多次算法更改，平均每天接近 1.5 次。[114]因此，将网站运营者从对搜索引擎流量的依赖中解放出来被认为是明智的商业做法。[115]

部分采用过于激进的 SEO 技术的公司可能会导致其客户网站被禁止出现在搜索结果中。2005 年，《华尔街日报》报道了一家名为 Traffic Power 的公司，称该公司在未告知用户的情况下使用了高风险的技术。[116]《连线》杂志报道称，该公司起诉博主 Aaron Wall 撰写有关禁令的文章。[117]Google 的 Matt Cutts 随后证实，实际上是 Google 禁止了 Traffic Power 及其部分用户。[118]

参考资料 118

  1. What Is SEO? — MOZ
  2. 20+ Years of SEO: A Brief History of Search Engine Optimization — Search Engine Journal
  3. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/asi.22640
  4. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/21670811.2015.1046992
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  111. Technology & Marketing Law Blog: Google Sued Over Rankings—KinderStart.com v. Google — Eric Goldman
  112. Technology & Marketing Law Blog: KinderStart v. Google Dismissed--With Sanctions Against KinderStart's Counsel — Eric Goldman
  113. Condemned To Google Hell — Forbes
  114. 13,000 Precision Evaluations: Schmidt’s Testimony Reveals How Google Tests Algorithm Changes — Search Engine Land
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  116. Sites Get Dropped by Search Engines After Trying to 'Optimize' Rankings — Wall Street Journal
  117. Legal Showdown in Search Fracas — Wired Magazine
  118. Confirming a penalty — MATT CUTTS

注释

  1. Inktomi 在 1996 年 1 月由加州大学伯克利分校教授 Eric Brewer 和加州大学伯克利分校研究生 Paul Gauthier 创立，HotBot 是第一个利用 Inktomi 搜索技术的搜索引擎。2003年，该公司以 2.41 亿美元被 Yahool! 收购。 [22][23]
  2. PageRank 雕刻（PageRank Sculpting）指通过控制链接汁流来操纵网站中的页面排名。链接汁（link juice）指的是某页面通过链接传递给其它页面的 PageRank。在 Google 更改 nofollow 的处理方式前，使用 nofollow 属性可以指定不向哪些页面传递链接汁，从而使其它页面获得更多的链接汁。在更改处理方式之后，对链接使用 nofollow 属性并不会影响其它的链接获得链接汁。例如，一个 PageRank 为 10 的页面 A 链接到了 5 个页面，则当对其中之一的链接使用 nofollow 属性后，其它 4 个页面从页面 A 得到传递的 PageRank 将为 2 而非 2.5。[31][32]
  3. 链接汁（link juice）指的是某页面通过链接传递给其它页面的 PageRank。例如一个 PageRank 为 10 的页面 A 链接了 5 个页面，则每个页面从页面 A 获取的 PageRank 为 2。
  4. Overstock.com, Inc. 是一家区块链公司，总部位于美国犹他州米德维尔市，1999 年由 deals.com 重命名而来，是美国当地知名的网上购物平台和品牌折扣销售平台，属世界十大购物网站，是世界最著名的尾货处理网商之一。
  5. Penney OpCo LLC（以 JCPenney 开展业务，通常缩写为 JCP）是一家美国百货连锁店，于 1902 年 4 月 14 日由 James Cash Penney 和 William Henry McManus 联合创立。[39]JCPenney 于 2020 年 5 月申请破产保护，同年 9 月，布鲁克菲尔德资产管理公司和西蒙地产集团同意以约 8 亿美元的现金和债务收购该公司。两个月后，该交易获批准。[40]
  6. 搜索引擎营销（Search Engine Marketing, SEM）是设计、运行和优化搜索引擎广告活动的实践行为，它与搜索引擎优化的区别可以简单的描述为在搜索结果中付费和不付费优先级排名的差异。
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