非常可乐

非常可乐，是杭州娃哈哈公司于1998年推出的一款可乐型碳酸饮料产品，基于广泛市场调研，根据中国人的口味研制，含气量高，口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理，被誉为“中国人自己的可乐”。^[3][1]

2001年，非常可乐占据中国国内碳酸饮料市场12%的份额，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。^[2]2004年，其还进入美国市场；^[5]截至2006年底，市场占有率已达到16%-17%，在中国二、三线城市甚至达到了30%，市场规模稳居前三，仅次于可口可乐和百事可乐。^[6]2007年，非常可乐销售达百亿瓶。^[2]不过，随着营销逐渐弱化，加上可口可乐、百事可乐对下沉市场的投入，到2010年，非常可乐的市占率下滑至2%以下。^[7][8]2021年，非常可乐开始推出国潮版、无糖版等新品，并进行多种营销活动；此外，非常可乐还登上2022年春晚、联名多部贺岁电影，当年春节期间，与其相关的微博话题曝光量超过了5亿。^[9][4]

娃哈哈非常可乐曾被国家经贸委评为“2000年度国家级新产品”，还获得“九五”浙江省技术创新优秀新产品奖、浙江省科技进步三等奖。^[10]

1998年，娃哈哈根据中国人的口味，对原浆配方进行了上千次的改进，研制了可乐型碳酸饮料，并于同年5月投产，正式推出了“中国人自己的可乐”——非常可乐。^[1][11][2]次年6月，杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司成立，注册资本2000万美元，由杭州娃哈哈集团有限公司和盛佳集团有限公司共同持股。^[1]

在娃哈哈集团宗庆后的带领下，通过联销体的渠道发展模式和“农村包围城市”的策略，非常可乐得到快速发展。^[6]到2001年，其已占据中国国内碳酸饮料市场12%的份额，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。^[2]2003年8月，时代国际公司表示，其取得了娃哈哈集团在中国台湾的代理权，且于次年3月引进非常可乐系列。^[12]这一年，非常可乐销售量近70万吨，在中国内地的市场占有率已达到百事可乐的一半。2004年5月，娃哈哈集团与美国经销商签订了协议，该经销商负责在美国销售娃哈哈的非常可乐产品，且首批产品已从上海港发货。^[5]

截至2006年底，非常可乐的市场占有率已经提升到16%-17%，在二、三线城市甚至达到了30%，市场规模稳居前三，仅次于可口可乐和百事可乐。^[6]2007年，非常可乐销售达百亿瓶。^[2]

由于中国碳酸饮料工业起步较晚，汽水设备和生产技术逐渐难敌可口可乐、百事可乐等大品牌。随着营销逐渐弱化，加上“洋可乐”品牌在中国国内市场的强势占领，非常可乐发展停滞。^[7]此外，随着可口可乐、百事可乐对下沉市场的投入，非常可乐未能在产品包装和口感上形成差异化特色，最终难以维持市场份额。2010年，非常可乐的市占率下滑至2%以下。2019年，当人们在货架上看到非常可乐后，甚至以为它是“重出江湖”，非常可乐官方只得无奈辟谣：非常可乐从未停产，所以没有“重出江湖”一说。^[8]

2021年，非常可乐携国潮版包装进行全新升级，推出了两款国风包装——“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”，融入了传统美术的经典意象鹿和锦鲤，该产品不仅在视觉设计上融入了国风元素，还在配方上根据网络人气投票进行了口味创新，包括人参、油柑、话梅等口味。^[4]同年10月，非常可乐推出全新无糖系列产品，包装采用国风插画元素搭配亮眼红色字体，并且在2021年12月底的新品发布会上，娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了“四大举措”，指明要在2022年通过非常可乐IP助力品牌年轻化。^[8]此外，非常可乐还联名敦煌IP，推出了非常可乐（无糖）×敦煌的特别版包装，并与Bilibili和河南卫视联合推出的文化剧情舞蹈节目《舞千年》合作。^[4]

2022年2月，娃哈哈非常可乐以“2022年中央广播电视总台春节联欢晚会指定饮品”的身份，在中央广播电视总台一号演播厅春晚现场亮相，时隔17年，非常可乐携全新包装再度登上春晚舞台。^[9]除登陆春晚现场外，非常可乐还出现在了1月31日CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黄金时段和2月15日央视元宵晚会中。此外，非常可乐还联动了《狙击手》《这个杀手不太冷静》等多部新春贺岁电影，根据电影内容开展社交媒体互动，借势拜年短片和明星ID在社交媒体平台赢得了持续曝光。借助央视春晚、元宵晚会等主流平台和众多的社交媒体互动，非常可乐相关微博话题春节期间曝光量超过了5亿。^[4]

杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司成立于1999年6月，注册资本2000万美元；2023年4月，杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人，蔡雷卸任总经理，吴建林卸任董事，新增曾哲泉为法定代表人、经理，新增宗馥莉为董事。^[1][17]

1999年，庾澄庆成为非常可乐代言人，广告歌《非常可乐》中的歌词“年轻没有失败 只要亮出你自己”一度成为流行语。^[18]

2011年7月29日，娃哈哈集团公司党委书记吴建林一行，前往武警杭州支队、空军28师等进行慰问，送去了3500箱纯净水和非常可乐饮料。此外，娃哈哈自2000年杭州市开展第一次“春风行动”以来，已累计向"春风行动"捐款达3500万元，特别自2009年开展的第九次"春风行动"以来，已连续4次每次捐款500万元。^[19]

2004年6月，金先生买了一瓶易拉罐装非常可乐，发现拉环内侧写着“金奖”两个字。当他全部喝完罐中饮料，发现罐底部写着“60000元”。金先生马上给娃哈哈公司打电话，被告知该产品没设如此大奖。杭州娃哈哈公司销售部工作人员称易拉罐装的可口可乐并没有设奖，是消费者买了假货来公司兑奖。该公司工作人员还提醒消费者要小心易拉罐中奖骗局。^[20]

2005年2月，非常可乐卷入“春晚隐性广告铺天盖地 ”事件，在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”等被当成祝寿的礼品，为了让观众看到，演员还特别将包装盒的正面面向观众，遭到网友质疑。^[21]

2009年1月，武汉公布10大打假维权案件。武汉强能食品有限公司自2007年5月开始，生产销售“非凡可乐”饮料，其标识与杭州娃哈哈注册的“非常可乐”商标非常相似，只有“凡”与“常”二字不同，二者极易混淆。截至2008年1月被查处时止，该公司共销售了936件饮料，非法经营额达1.8万元。武汉工商部门责令其立即停止侵权行为，并没收、销毁未销售的饮料64件，罚款1.8万元。^[22]