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美加净是上海家化联合股份有限公司旗下的[1]化妆品品牌[3]，属于“中华老字号”品牌[7]，拥有酵米光感焕亮系列、酵米焕活保湿系列、大师轻香氛润手霜系列、天然实效系列、时刻手护系列等产品[2]。
美加净品牌成立于1962年，并在同年推出第一款产品“美加净头蜡”。1978年，美加净开发出面霜产品“银耳珍珠霜”。1987年，美加净研发出中国第一支护发定型摩丝，并最先将英文“mousse”一词翻译成品类代名词“摩丝”。1989年，美加净推出中国第一款护手产品——美加净护手霜[8]。20世纪90年代，美加净与外资公司合资[9]。1994年，美加净回归上海家化。1997年，美加净获得“中国驰名商标”称号。2011年，美加净对沐浴露系列和润体乳系列进行配方及包装升级。2012年，美加净对天然真颜系列面霜进行了配方和产品包装新升级。2013年，美加净花漾年华系列上市。2015年，美加净联合百度发布《中国女性手龄指数白皮书》，并以此为契机推出美加净果凝手霜系列，首创24小时黄金护手法则[8]。2017年，美加净推出中国首款“分场景护手”产品——时刻手护系列护手霜[4]。
2018年5月19日，美加净入选“超市十大畅销化妆品中国品牌榜”[3]；同年9月，美加净与大白兔跨界合作，推出时刻守护润唇膏特别款——大白兔奶糖味润唇膏[4]。2023年9月28日，商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知确定了复核结果，并予公布，美加净入选。[10]
发展历程
1962年，美加净品牌由上海家化联合股份有限公司创立。1990年，美加净进入巅峰期，以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。[11]
在20世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净1990年与庄臣合资，至此该商标被束之高阁。被收购后的第一年，美加净的业绩就骤降至600万元。到1994年上海家化又将美加净买回，但这一品牌风光不再，在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。此外，美加净还存在一个品牌4家不同企业共用的隐患：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作。[11]因此，收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。[12]
为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”，美加净被选为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。[12]2011年11月，美加净品牌推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》，片子通过结婚多年的夫妻间的动人故事，来表现美加净对于人与人之间纯朴情感的追求。之后，其又推出了一则创意网络视频《抹香香》，以国民护肤品的大众回忆为主打，展现了从20世纪60年代到21世纪美加净品牌在人们生活中的角色，加强品牌影响力。[13]
2018年9月7日沪上举办的“2018第十二届中华老字号博览会”上，上海知名老字号冠生园食品宣布“59岁”的大白兔奶糖将和“56岁”的美加净跨界合作，推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。[14]
品牌文化
美丽超越期待目标人群：22-45岁女性
核心价值：聚焦天然、同步潮流、超越期待
感性：女人因期待而美丽
理性：高性价比（品质+功效+合理的价格）
功能性利益：更天然、更细分、更全面、更突破、更亲民的高性价比大众保养品[15]
天然真颜系列
蜂蜜倍润滋养系列翠竹密集保湿系列白睡莲水嫩美白系列莲子紧致修护系列桑叶平衡控油系列● 双重天然成分，有针对性的高品质功效 ● 低温鲜萃技术，充分保留营养成分的活性 ● 亲肤渗透技术，丰润幼滑，养分更快更深渗入肌肤底层
天然实效系列
保湿系列
保湿润肤霜深层保湿霜 ● 天然保湿因子，有效补充肌肤水分 ● 特有的Liposome技术，帮助深入渗透、持续释放养分
植物洁面系列
鲜果防晒系列
细嫩柔白防晒乳水润保湿防晒乳 ● 多种水果精华为肌肤注入鲜活能量● 多维防护屏障阻隔日光伤害 ● 温和配方，质地轻薄
手霜系列
保湿型护手霜特润型护手霜 防护型护手霜滋润修护型护手霜 保湿滋养护手霜 多效修护护手霜玫瑰凝脂倍润护手霜 百合凝水保湿护手霜 栀子花嫩白柔肤美手霜 金盏花凝时紧致护手霜橙花清爽护手啫喱柠檬草清爽护手啫喱
果凝手霜系列
亮白润手精华霜滋养润手精华霜保湿润手精华霜 滋养润手美甲精华霜深层滋养手膜
参考资料来源[15]
品牌荣誉
参考资料 18
- 公司简介 — 上海家化联合股份有限公司
- 美加净 — 上海家化联合股份有限公司
- 首届中国化妆品百货商超大会落幕，美加净荣登化妆品畅销榜单 — 美加净maxam微信公众平台
- 美加净联手中国绿化基金会、罗云熙粉丝团开启胡杨“手”护之旅 — 上海家化微信公众平台
- 一桩美事 | TA的诞生创造了多个中国“第一” — 上海家化微信公众平台
- 高管团队 上海家化上市公司高管团队 — 上海家化联合股份有限公司
- 商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知 — 中华人民共和国商务部
- 120周年华美与共 | 国货经典“美加净”，谱写古往今来的美丽与传奇 — 上海家化微信公众平台
- 当美加净遇见大白兔，有些不得不讲的故事… — 美加净maxam微信公众平台
- 商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知 — 中华人民共和国商务部
- 美加净：本土化妆品牌的复兴与梦想 — 经济参考网
- 美加净：从雪藏到突围_产经动态 — 新浪网
- 美加净：国民一起“抹香香” — C2CC传媒
- “大白兔奶糖味”润唇膏来一支？ — 新华网-今日头条
- 美加净 — 上海家化官网
- 你可能也买过！盘点那些被误以为是国货的“伪国货” — 中国商报-今日头条
- 元旦请收下这份护手清单!“手”护一整年的美丽 — 艾媒网
- 胡润百富 - 资讯 - 2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜 — 胡润百富