市场营销

市场营销（Ｍarketing）又称作市场学、市场行销或行销学，^[1][6]指企业围绕满足消费者需求和获得最大利润开展的经营销售活动。^[7]市场营销的理论萌芽最早产生于十九世纪末到二十世纪初，真正形成时间为二十世纪二十年代。^[2]代表人物有菲利普·科特勒（Philip Kotler）^[3]、西奥多·莱维特（Theodore Levitt）^[4]、凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）^[5]等。

市场营销观念的中心是满足市场需求，它强调通过整体营销活动即协调运用产品、价格、渠道、促销等因素来满足各方面的市场需要，实现企业经营目的，长久地获得利润。^[8]市场营销重要理论有4Ps理论、4Rs理论、营销组合理论等。^[6][9]在进行市场营销战略制定过程中，经常会通过波特五力模型、PEST 分析法、SWOT分析法、CPM矩阵、EFE矩阵、IFE矩阵等不同的方法进行指导营销战略。^[6]

在数字化时代，市场营销与科技密不可分。创新和智慧营销对市场营销的重要性增大。企业必须积极采纳新技术、新理念，以更加精准、高效的方式与消费者互动。^[10]市场营销是维系企业健康运转的重要因素之一，正确合理的市场营销活动可以促进企业整体发展、增加企业经济收益，并且可以增加企业市场竞争力，从而实现良性循环。^[11]但是，市场营销理论和实践上存在非战略性问题。^[12]

由美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义的市场营销有一个演变过程。这反映了反映了AMA在考虑多方利益的基础上，对顾客的重视程度越来越高，肯定了市场营销观念。^[13]

表格信息来源于：^[13]

在“市场营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）的相关著作中，他将市场营销定义为：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。^[14]

市场营销观念的中心是满足市场需求，它强调通过整体营销活动即协调运用产品、价格、渠道、促销等因素来满足各方面的市场需要，实现企业经营目的，长久地获得较为丰富的利润。^[8]

市场营销的职能包括：商品销售、市场调查与研究、生产与供应、创造市场需求和协调平衡公共关系。市场营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业最终目标的过程。^[2]

市场营销的理论萌芽最早产生于十九世纪末到二十世纪初，这个时期由于资本主义高速发展，在加上工业革命增幅，大量工厂建立，工厂的生产力提高，商品产量增加。为了实现规模经济和降低成本，营销活动开始萌芽。但市场需求往往大于供应，企业很少关注客户需求和市场营销活动。这个时期的营销理论依然符合传统的经济理论，只是片面的对一些商品分配和广告进行研究。^[2][15]1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐(J.E.hegertg)出版了第一本以营销和广告为主要内容的市场营销学教科书。^[1]

随着生产技术的进步和竞争的加剧，企业开始重视销售和推广活动。市场营销主要集中在广告和个人销售等方面。^[15]1937年，美国全国市场学教师联合会，广告学会和有关市场调研组织合并成立了美国市场营销协会(AMA)，并设立了几十个分会，从事市场营销研究和培训营销人才工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊。^[1]1942年，克拉克(F.Clark)出版的《市场营销学原理》（Principles of Marketing）一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，就是指通过推销，使得消费者原本不需要、不想要的产品变为需要的、想要的。这实际上是营销市场开始形成的阶段。^[15][16]

企业开始重视市场研究和客户需求分析，以更好地满足市场需求。市场营销理论和实践开始迅速发展，涌现出一系列重要的市场营销概念和模型，如市场细分、目标市场、定位等。1952年，梅纳德(H.H.Maynard)和贝克曼(W.C.Weldler)在出版的《市场营销学原理》（Principles of Marketing），提出了市场营销的相关概念，标志着传统市场营销学已经形成。^[15]

市场营销开始关注客户关系管理和品牌忠诚度，强调通过维护长期客户关系来实现可持续的业务发展。数字化和互联网技术的发展为市场营销带来了新的机遇和挑战，如数据驱动的营销、社交媒体营销等。伊·杰·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)在1960年出版《基础市场营销学》(Basic Marketing)一书中，提出将顾客需求设立为目标市场，而企业则通过营销策略组合，满足消费者需求，从而企业获取收益。^[15]麦卡锡将营销组合要素概括为4类:产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) ，即4Ps组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。这一阶段，企业的营销活动基本上是在4Ps理论的指导下开展的。^[17][9]

菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1967出版《营销管理:分析、规划与控制》（Marketing Management: Analysis, Planning and Control），这本书吸收了20世纪五六十年代的营销理论成果，从企业管理和决策的角度, 系统地提出了营销环境、市场机会、购买行为分析、市场细分、目标市场、营销策略组合、营销计划、组织和控制等市场营销的完整理论体系。这本书标志着以决策管理理论基础上的营销管理体系的形成。^[17]

20世纪70年代以来，出现了能源短缺、人口爆炸、经济滞胀、失业增加、生态与环境恶化以及消费者保护运动等诸多现象。人们对以往单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，如产品生产造成环境污染，行业的趋利发展造成了社会资源配置不合理等。市场营销观念忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，造成社会资源的巨大浪费，因而社会市场营销观念产生。社会市场营销观念是指企业的营销不仅要满足消费者的需要，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者的矛盾。市场营销开始关注企业社会责任和可持续发展。企业在制定和实施市场营销策略时，需要兼顾经济效益、社会效益和环境效益，以实现企业、客户和社会的共赢。^[15][8]20世纪70年代末，服务业兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。^[18]

20世纪80年代以来，学术界对市场营销学的研究逐渐转向流通和管理方面，市场营销学的主要核心发展部分是能够向管理者提供一定的条件和建议，促进服务水平的提高。这个时期的营销学者提出了各种理论和概念，比如关系营销、服务营销以及质量管理等，出现了绿色营销、环保营销等营销新形式。^[19][9]菲利普·科特勒（Philip Kotler）于20世纪80年代提出大市场营销观念。他认为企业可以用政治权力和公共关系来引导需求，打开市场，然后运用4Ps去满足需求，巩固市场，这构成了大市场营销6Ps组合。大市场营销观念的中心不仅仅是满足市场需求，更在于通过创造或改变需求来实现企业的盈利目标市场。^[8]此外，布姆斯（Bernard H. Booms）和比特纳（Mary J. Bitner）于1981年将服务营销领域的特点纳入考虑，提出了7P营销组合模型，新增了人员（People）、流程（Process）和实体证据（Physical Evidence）。^[20]

20世纪90年代，企业开始反思传统的营销活动，不应追求利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。这一阶段的营销指导观念主要是关系营销思想，强调维护企业与顾客之间的长期合作关系。与此相对应，出现了网络营销、全球营销，关系营销、整合营销等营销新形式。^[9][18]罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）于1990年提出了4C营销组合模型，包括消费者需求（Customer needs）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。该模型强调了市场营销从消费者的需求出发，更加关注消费者的视角。^[21]

21世纪，知识经济时代世界经济一体化、全球化趋势不断加强。信息产业发展，邮电运输业现代化把各个国家和地区联成一个整体。一个国家的企业不仅面临国家内同行的竞争，同时面临来自世界各国的大企业的竞争。21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现虚拟营销。在信息社会发展影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。^[18]

21世纪，个性化是市场消费的主要趋势之一。^[22]市场营销策略走细分化的发展趋势，企业根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发。在大规模生产的基础上，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计生产产品并迅速交货的营销活动。^[18]

21世纪初，美国学者唐·舒尔茨(Don E.Schultz)提出了4Rs营销理论。该理论认为，随着经济市场的发展，需要建立新的营销模型，来匹配市场发展。康斯坦丁尼德斯（Efthymios Constantinides）博士在2002年提出4S网络营销组合模型，4S分别为Scope范围(战略方面)，site网站(运作方面)，Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。^[23]

2011年被称为移动互联网元年，微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面发展，智能手机加速普及等推动数字化时代的发展。^[24]数字化技术的发展改变了消费者的购物习惯，也为品牌和企业提供了新的推广途径。在数字化时代，创新和智慧营销对市场营销的重要性增大。顺应时代发展，企业可以采纳新技术、新理念，以更加精准、高效的方式与消费者互动。^[10]比如可以加强大数据技术人才的培养，打通营销、信息、财务等部门之间的人员和技术壁垒，建立专业化的数据分析团队。^[25]

后疫情时代，面临着复杂市场与消费需求、较好的技术支持与施展空间，企业可以通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传，再通过数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销，将传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起。^[26]

4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论是最古老的营销理论，但作为一种系统性的理论是在20世纪50年代末由伊·杰·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)正式提出。4Ps理论注重以市场为导向，以产品销售为目的。该理论的营销观念经历了生产观念、产品观念、销售观念以及市场营销观念，无论是哪种营销观念，都把制订并实施有效的市场营销组合策略作为企业市场营销活动的核心。4Ps理论的指导下开展当时的企业的营销活动，即使在21世纪，4Ps理论依然发挥着重要作用。但是，随着经济环境的变化，市场竞争、消费者需求等因素对企业营销活动的影响越来越大，而4Ps理论着重考虑的仍然只是有限的几个变量，因此4Ps理论的影响力逐渐削弱。^[9]

20世纪80年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）针对4Ps理论的不足提出了4Cs营销理论。该营销理论内容包括：（1）消费者需求；（2）消费者所愿意支付的成本；（3）消费者的便利性；（4）与消费者的沟通。这种理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，有了很大的进步和发展。营销观念以社会营销观念为主，重视将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4Cs理论依然有不足之处：主要是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向；在产品定价上过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素，被动适应顾客需求的色彩较浓，会影响营销企业利润的实现；仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的互动关系。^[9]

20世纪90年代，美国的唐·舒尔茨(Don E.Schultz)提出了4Rs(关联、反映、关系、回报)营销新理论，阐述了全新的营销四要素：（1）与顾客建立关联；（2）提高市场反映速度；（3）越来越重视关系营销；（4）重视营销回报。关联是指企业以种种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系；反应，即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力；关系是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。回报是指企业通过贯彻上述营销思想，以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上来实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于企业的回报。这种理论的优点在于：以竞争为导向，落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。^[9][27]

1953 年，尼尔鲍顿(Neil Borden)首次提出了“ 市场营销组合”的概念。营销组合理论是指企业根据目标市场的需求，综合考虑企业的任务、目标、资源和外部环境，对企业的可控因素进行优化组合和应用，以满足目标市场的需求，实现企业的任务和营销战略目标。在应用该理论的过程中，要注意产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的综合应用，并以企业营销策略、营销环境和目标市场的特点作为该理论应用过程中的约束条件^[28][6]。

五力模型是迈克尔·波特（Michael E.Porter）在20世纪80年代初提出的企业战略计划。他认为，决定行业竞争规模和程度的力量有五种，它们共同影响着行业的吸引力和现有企业的竞争战略决策。五力模型支出行业的竞争强度与企业进入和启动市场的壁垒、顾客的议价能力、替代品的竞争力和供给的议价能力有关，它们的共同作用最终会增强企业的竞争强度^[29][6]。

PEST分析法是利用PEST分析模型对企业发展的宏观环境进行分析。宏观环境是指从政治、经济、社会和技术四个部分进行深入分析，最终制定出适合企业发展的营销策略^[30][6]。

SWOT分析法可以将研究对象主要的内部优势、劣势和外部的机会和威胁列举出来，经过系统分析，把这4种因素进行研究，可以从中得出结论。S (strengths)代表优势、W (weaknesses)代表劣势、O (opportunities)代表机会、T (threats)代表威胁。^[31]这是企业战略分析过程中常用的方法，可分为态势分析法和优劣势分析法。为防止营销战略规划的完成，应注重对企业所处市场环境优劣势的深入研究，消除影响企业发展的威胁，抓住企业发展的一切机会^[32][6]。

CPM矩阵也叫竞争态势矩阵，CPM矩阵和IFE矩阵的权重和总加权分数内涵相同，编制矩阵的方法也类似。但竞争态势矩阵中的因素包括外部问题和内部问题，评分标准是优势和劣势。这说明竞争态势矩阵在营销环节的应用更注重探询企业发展的内部问题和外部威胁之间的关系^[33][6]。

EFE矩阵又称外部因素评价矩阵，旨在找出影响企业未来发展的关键因素，是竞争态势矩阵的纵向应用。在应用这个矩阵完成营销时，要对这个矩阵概念所涉及的内容进行深入总结，以保证矩阵方案的应用价值^[34][6]。

IFE矩阵又称内部因素评价矩阵，与EFE矩阵有对应关系。这个矩阵是分析内部因素的工具，主要用于企业内部风险因素的控制。这个矩阵的应用要注意五个步骤，即列出内部分析过程中确定的关键因素，给每个因素赋予权重，给每个因素打分，将每个因素的权重乘以其得分得到每个因素的加权得分，将所有因素的加权得分相加得到企业的总加权得分^[34][6]。

企业市场营销策略要与时代发展相适应。企业不仅需要对营销产品进行层层的质量把关，还需要紧密结合企业的营销模式和发展现状，制定能够满足消费者需求的营销策略。考量消费者的需求后，再对产品的品质进行把关，让消费者能够对产品的类型和品质进行选择，以此提升消费者的满意程度，这是市场营销工作的核心营销策略。^[35]市场营销策略主要有产品策略、价格策略。广告策略等。^[36]

企业产品策略必须满足三个方面的需求：第一，满足市场的需求，它包括满足消费者对核心产品、有形产品和附加产品三个层面的需求。^[36]比如，注重产品包装，因为在消费终端有六成以上的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的^[37]；第二，满足生产者市场需求。生产者市场(或工业者市场)是由所有获得产品和服务，并进一步制造其他产品和服务，以供销售，租售或供给他人享用的个人和机构所组成的。企业必须分析和把握生产者市场的需求特点及其对产品整体概念需求的特点,更好地满足它们对产品的需求；第三,企业为保证政府实行正常的宏观调控而提供所需的产品和服务。^[36] 有的企业采取产品生命周期管理（PLM）管理手段，完整的PLM包括从战略性产品规划、整合产品研发、协同产品设计、数字化工程制造、供应链管理、全球资源利用等一系列业务流程。通过实施PLM，制造企业可以实现从原材料控制、产品生产全过程控制以及分销、售后等所有环节进行质量控制。此外，PLM可以缩短产品的研发、上市和销售周期，并帮助企业开展自主创新。^[38]

价格策略是企业从整体上满足消费者需求的重要因素，它是企业以合适的定价来促进消费者购买和取得企业经济效益的策略。^[36]价格是产品供给、市场需求、营销管理、渠道建设和团队执行等综合因素的客观反映。^[39]正确的定价策略有利于树立企业的良好形象，有利于企业的发展。但产品定价也存在道德标准的问题。评估企业定价是否违背道义准则包括以下几方面内容：企业在定价动机上有无违背道义原则；企业在售价手段上有无触犯道义准则。企业违背价格法规及商业道德的主要表现为以次充好、变相提高价格、哄抬价格、巧立名目乱收费用；采用诱惑手段或强制手段、招徕顾客等。^[36] 比如，低价策略可以帮助企业保市场份额，刺激消费者购买行为，但企业形象会受到影响，行业收入和利润也可能下滑。^[40]

企业的广告策略就是通过设计企业产品的形象，通过一定的渠道，采用一定的表现手法，而向消费者传达企业及其产品信息的策略。广告策略可以起到树立企业形象，向消费者提供信息、指导消费、沟通产销、促进生产的作用。^[36]企业要采取专业化的运作路线，选择合适的专业力量进行广告制作和投放，并根据广告投放后的效果检测做出调整，然后企业还要注意竞争对手的相应举措和市场形势，以便做出及时调整。此外，企业要掌握自己产品的特点，并学会在特殊时机投放广告。^[41]广告通常借助现实中的认同群体如电影、体育名星等群体向社会大众劝说，扫除信息受众对某种新的生活方式的种种心理障碍，诸如顾虑、害怕、犹豫、敌对情绪等，并且为这种新的生活方式创造或提出一种崭新的、科学的、恰当的理由和借口，通过示范、信息交流与消费者取得共识，或通过其他心理有效手段使消费者接受这种新的生活方式。^[36]

市场营销的目的就是满足消费者的需要与愿望，不仅要满足其生理的、物质的、有形的需要，而且要满足其心理的、精神的、无形的需要; 不仅要满足其现实需求，而且要满足其潜在需求。^[42]以满足顾客需要为中心的市场营销现念成为企业的经营指导思想，企业要按照消费者和用户的要求来组织生产和开展各项经营活动。市场营销的第一步是要求营销人员可以做到对顾客的需求与欲望了如指掌，并且要对其相关的市场有相当深入的调查和理解。^[43][44]比如，2022年，雪碧了解到年轻一代消费者的口味，全面升级了无糖产品线。^[45]

营销人员或者企业在完全了解了消费者和市场后，就可以根据这些相关信息制定出符合顾客需求导向的营销战略。而这也是营销管理中不可缺少的一部分，营销管理是一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。而营销管理的目的就是要通过顾客价值从而发展目标客户。^[43]比如，中国国产胰岛素制剂的市场营销战略主要定位在基层医疗市场，本身价格较同类进口产品低20%左右。^[46]

营销者可以通过制定营销项目或者计划，来进一步将营销产品介绍给目标客户。在这个过程中，需要企业来制定营销组合，所谓营销组合就是企业用来制定营销战略的营销工具之间的组合。主要的营销工具被分为四组，分别是产品、价格、渠道和促销。对于公司而言，首先要创造生产出产品，并且制定好价格，以及如何去接近目标客户（渠道），最后公司要说服目标客户购买产品（促销）。^[43]比如，2022年中国百联携旗下联华超市、百联股份、第一医药、百联汽车、三联、好美家、逸刻等4000多个零售网点、i百联线上平台，以及百联集团“一核三柱”企业个渠道，整合全集团及合作品牌商资源，推出满减折扣和优惠，投放超过18亿元“百联消费券”吸引客户消费。^[47]

顾客属于企业发展中的主要资源，因此，企业管理者应当竭尽所能为企业创造更多的顾客资源。^[48]建立客户关系，是营销过程中最重要的一个步骤。当维护好客户关系并建立持久顾客关系，可以为公司带来更为稳定的销售渠道，并且可以很容易通过客户转介绍获得更大的市场份额。而维护客户关系的关键在于，要创造优质的客户价值和满意度。^[43]需要通过企业社会满意度测评体系、市场调查研究 、市场咨询、数据库联网，倾听顾客的反映和意见。^[44][49]此外，还要注意规范数据采集和运用，制定商业信息保护制度，规范各方、各环节数据获取的范围和用途，防范信息安全风险。^[25]

在培养优质的客户群体，维护客户关系过程中，会让企业获得一大批忠诚度极高的客户。这有利于持续从他们身上获取利益，也是维系公司业务的最重要阶段。^[43]市场营销的本质也就是营销的主体，通过一系列的销售手段，引导并刺激消费群体去购买营销主体的产品，并获得相应的回报。这种回报不仅包括顾客购买后的利益回报，还包括消费群体的回报、顾客的回报。^[50]

优秀的人才团队的支撑可以为企业销售业务提供动力，所以企业需要对营销团队进行柔性的管理，调动员工工作热情，企业的管理层应该主动积极地对营销工作人员进行培训，加强营销人员沟通和交流，使他们了解营销工作中的重点内容和消费者需求，挖掘客户潜在价值。另外，在进行柔性营销管理的过程中，企业还需要制定相应的考核机制，以此提高员工的业务实践效果，进一步调动营销人员的工作积极性。^[35][51]

企业以往主要的营销模式是根据工作岗位进行划分的，级别较高的领导者进行营销任务的决策，而底层工作人员负责进行营销工作和服务工作，无法根据消费者的实际需求采取得当的营销策略，不利于提高企业的营销管理水平。企业需要根据市场环境变化和消费者的实际需求，优化调整内部营销结构，建立完善的市场营销管理制度。^[35]进行立体式营销，多个维度、多个层面、多个渠道统筹协调，^[22]使营销组织模式更具有弹性，实现营销资源的有效配置，促进企业的可持续发展。^[35]

企业应该加强对营销管理工作的监管，建立专门的监管机制，来确保相关工作可以得到有效监管。企业还应该建立专门的监管队伍，培养高精尖人才。企业也应该实时改进监管工作，面对监管工作中存在的问题，相关部门要及时解决，以有效提升企业营销工作水平。^[51]

企业应积极做好产品的创新工作，从而不断提高产品的附加值。^[51]判断一个企业是否具有强大生命力和核心竞争力，最重要的是看企业是否具有产品持续创新能力来满足不断变化的市场需要。尤其是在“新产品思路构建”阶段，企业的营销部门应该精准把握消费者的需求，为产品研发部门准确地描述新产品的需求信息，助力研发部产品顺利构建出新产品。并且营销部门和产品研发部门之间，要相互委派专人参加对方部门的相关讨论会议，在必要的时候可以从两部门中抽调相关人员组成跨部门的新产品开发专项小组。^[52]

价格不仅是企业在市场营销的主要因素，而且是企业参与市场竞争的重要手段。价格的变化会直接影响消费者的购买行为，从而影响企业盈利目标的实现。科学而有技巧地进行产品价格创新，既有利于吸引并留住消费者，增加消费者数量，扩大消费者市场，又能为企业创造经济利益。所以，产品价格的创新不仅要考虑到产品成本和企业利润点，也要考虑到消费者的付出成本，消费者的付出成本包括购买产品成本和心理承受能力成本。^[52]通过大数据分析技术，可以将消费者对于产品购买信息进行收集，并且通过调整价格来让消费者对现有的价格更加满意，能够对消费者理想价格进行预估，并制定最佳定价方案，不但能够让企业在产品投资回报率上有所提高，还能够防止由于不合理定价导致客户流失。^[53]

销售渠道是企业产品在市场销售中实现价值的重要一环。销售渠道创新包括制定适合的销售路线，有辨别的选择、配置合适的中间商和高效妥当地安排产品的运输，将不同层面消费者需要的产品及时、高效、实惠地提供给消费者，在满足消费者需要的前提下，加快产品的流通速度和资金的周转率，以助力企业提高市场营销的经济效益。^[52]比如，企业可以采用科学合理的网络营销方式推广其产品，提升产品的知名度。然后，建立网络营销团队，开展网络营销工作。^[51]

企业促销创新需要与消费者的心理相结合。消费者重视商品的性价比，喜欢货比三家，且又习惯于通过价格倒推产品质量。企业若单纯地靠降价来促销，会带来消费者对产品质量成本的怀疑，从而影响了产品在消费者心目中的品质地位。反之，若企业在促销中创新方式，如采用“买一赠一”的方式赠送商品、商品捆绑式销售等，可以弱化降低价格的印象，使消费者获得“心理利益”的满足，企业也获取利益。另外，为了更好地挽留住老顾客，促销创新还要满足老顾客的“独一份心理”。因此，企业在促销前应设定一些条件，比如促销要累计达到多少积分才能享受福利，且促销时间控制在3—7天内，促销的方法要多样化，商品要进行轮换式促销。^[52]

（1）2017年3月20日，网易云音乐包下了杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站，发起了一个营销活动，名字是《看见音乐的力量》。公司选取音乐热评喷绘在地铁车厢内，因其所选择的内容都是由用户产生并且点赞量较高的、在线上已经有了很大共鸣的评论，再加上地铁是上班族最集中的场所之一，而一号线是杭州人数最多的地铁线路。营销不是泛滥营销，是有针对性的精准营销，网易云音乐把受众人群定位在20～40岁的上班族，营销地点选在地铁上。网易云音乐通过这种出自用户、尊重用户、感动用户文案营销方式在市场竞争中取得巨大成功，使得它在酷狗、虾米、QQ等一众先发者中获得了第一。^[54]

（2）江南布艺品牌，按照性别年龄将服装市场细分，在成立之初选择女装为目标市场，锁定人群年龄段为20-45岁之间，随着女装市场的竞争激烈，为扩大消费市场，满足不同年龄段消费者的需求，江南布衣品牌在完成初始女装的同时，根据国家“二胎“政策，瞄准市场，开设儿童服装子品牌、男装子品牌等，获得童装市场。也抓住亲子装的潮流，出具系列服装，同类风格，满足年轻父母的愿望。同时和很多国际大牌接轨，全方位覆盖消费者群体，形成一个完整的全面的服装品牌。^[55]

（3）2012年7月15日，《江南Style》的MV被上传到全球最大视频分享网站You Tube。《江南Style》音乐视频在YouTube的点击量突破10亿次，创下历史纪录。《江南Style》已凭借好评数和点击率创造两项新的世界吉尼斯纪录，同时摘得了美国、英国、巴西、比利时等35个国家iTunes单曲榜第一名。这是因为《江南Style》精准定位，以简洁的歌词和重复的舞蹈动作，淡化了语言的障碍，吸引了普通大众。《江南Style》选择放弃了MV的版权，任何人都可以制作相关的MV上传网络，增大了传播范围。此外，还选择You Tube，利用全球性的效率高、成本低、受众广网络营销平台。^[56]

菲利普·科特勒（Philip Kotler）将营销理论系统理论化，被称为“市场营销学之父”^[57]，他的著作《市场营销管理》（Marketing Management）被认为是市场营销领域的经典教材。其他著作还包括《营销革命3.0》（Marketing 3.0）和《社会市场营销》（Social Marketing）等。^[3][43][58]

西奥多·莱维特的文章《营销想象力》（The Marketing Imagination）对市场营销领域产生了深远的影响。莱维特教授强调客户需求的重要性和市场营销在企业战略中的关键作用。^[4][59]

著名市场营销学者，凯勒教授的重要著作是《战略品牌管理》（Strategic Brand Management），该书详细探讨了品牌战略和管理的各个方面。^[60]

著名的市场营销专家、畅销书作家和演讲者。他的著作包括《紫牛：让你的品牌脱颖而出》（Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable）、《点子病毒：如何让你的点子像病毒一样传播》（Unleashing the Idea Virus）以及《颠覆市场：实现全民营销的30堂课》（Tribes: We Need You to Lead Us）等。他主张使用病毒式营销和全民营销策略，以实现品牌的突破性成长。^[61]

这两位合作撰写了《定位——有史以来对美国营销影响最大的观念》，该书首次提出了“定位”这一重要的市场营销概念。他们还共同撰写了《商战》（Marketing Warfare）和《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）等著作，为市场营销领域贡献了许多宝贵的理论和实践经验。^[62][63][64]