陈生

陈生，1962年10月出生于广东省湛江市^[4]。1984年获得北京大学经济学学士学位，2005年取得清华大学高级管理人员工商管理硕士学位，截至2023年，任天地壹号饮料股份有限公司及广东壹号食品股份有限公司的董事长，曾任职于广州市委办公厅和湛江市市委，中国饮料工业协会第六届特邀副理事长^[3][5]。

1990年，陈生辞去公务员职务下海经商，1993年，陈生成立公司进入湛江房地产行业，仅用三年做到湛江房地产界老大^[5]。广东天地壹号饮料有限公司正式成立于2002年9月12日，注册资本4.408亿元^[6]。2004年初，“禽流感”肆虐，重创养殖业，陈生却选择寒冬入市，租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。2005年，壹号土鸡上市，销售额一路飚biāo升。陈生于次年准备进入养猪行业^[7]，2007年开始在广州开猪肉档卖猪肉，在短短一年时间里开设了近100家猪肉连锁店，发展成为广州乃至广东最大的猪肉连锁店一“壹号土猪”^[5]。天地壹号在陈生的带领下成功转向新三板并于2015年8月20日正式挂牌^[7]。随着互联网时代的发展，许多传统行业迎来了变化，2016年5月，壹号土猪签约天猫，天猫成为壹号土猪品牌线上唯一官方平台^[8]。

2010年，陈生被中央电视台授予“CCTV-7《致富经》首届全国三农致富榜样壹号土猪获最佳商业模式奖”和“CCTV-7《致富经》首届全国十大三农致富榜样”的奖项^[3]。2022年11月，陈生以60亿元财富位列《2022衡昌烧坊·胡润百富榜》第1050位^[9]，同年，陈生还获得“2022年度江门市优秀企业家”称号^[10]。

陈生，1962年出生于广东省湛江市遂溪县官湖村。从小的生活经历，让他深知学习才能改变命运^[11]。1979年，陈生高考落榜，次年，18岁的陈生考上北京大学^[12]。在校期间，接触到了西方经济学，并且还认真研读了1949年至1984年35年间的《人民日报》。1984年，陈生从北京大学经济系毕业后，被分配到广州市委办公厅综合部、湛江市委办公室^[2][6][11]。3年后他辞去工作毅然下海，此后，他奋发图强改变了自己的命运^[5]。

1987年，陈生在广州摆地摊卖服装；1989年他到湛江种菜赚取第一桶金。1993年陈生开始投资于湛江的房地产业，只用了3年时间，他做到了湛江房地产市场的前3名。1996年之后陈生退出了房地产业，寻求其他的创业方向。他认为自己的性格天赋应该进入更市场化的领域，哪怕是去卖水、卖肉、卖衣服^[5]。之后，陈生便成立了广东龙虎豹酒业有限公司，进入养生酒行业^[13]。1997年1月，一领导人到湛江视察，在宴席上用雪碧兑陈醋当饮料，此种喝法迅速风靡了广东。陈生没有和大家一起尝味道，他直接想到了如何将这种饮料生产出来。经过多次尝试，“天地壹号”苹果醋就此诞生。1997年6月4号，天地壹号试产成功，7月2号正式投产。天地壹号刚上市旋即供不应求，并因其产品的独特性以及健康佐餐特点广受好评^[7]。

广东天地壹号饮料有限公司正式成立于2002年9月12日，注册资本4.408亿元，主营是饮料的开发，但主要产品就是天地壹号品牌的苹果醋饮料，此外还生产天地壹号品牌陈醋饮料、巴马壹号饮用天然泉水以及明媚果汁饮料等其他产品^[6]。在陈生的带领下天地壹号销售场景主要有两个：一是餐饮渠道；二是零售和批发店，为了降低对餐饮渠道的依赖，陈生也在不断尝试，试图带领企业进行渠道转型。在2022年年初他和团队规划并推出了暴风计划，即在线下重点场所的5330个终端，同步做各种各样的大型营销活动，进行宣传和倾销，以此达到品牌溢出的目的，除此之外，天地壹号也在积极布局线上渠道，比如淘宝、抖音等^[14]。

2003年，陈生在逛湛江美食节时，又产生了卖鸡肉的灵感。2004年初，他租用了东坡荔园的场地，用于养殖壹号土鸡。2005年，壹号土鸡上市，销售额一路飚升。陈生却选择退出养鸡行业。于次年准备进入养猪行业^[7]。2007年开始在广州开猪肉档卖猪肉。在短短一年时间里开设了近100家猪肉连锁店，发展成为广州乃至广东最大的猪肉连锁店一“壹号土猪”^[5]。

2008年5月，陆步轩在广州认识了同为北大校友、同是“卖肉佬”的陈生。2008年8月陈生荣获“2008（第八届）中国优秀创新企业家”荣誉称号，2009年荣获“辉煌60载，星光耀佛山”行业创新创业之星，同年还被广州生产力发展研究会评为“广东生产力发展卓越贡献企业家”荣誉称号^[3]。2009年8月，陈生邀请陆步轩赴广州，提出开办“屠夫学校”（对公司内部招聘人员的培训）。两人一拍即合，于是商定由陈生出资，陆步轩为屠夫学校编写教材。2010年陈生荣获“CCTV-7《致富经》首届全国三农致富榜样壹号土猪获最佳商业模式奖”，同时荣获“CCTV-7《致富经》首届全国十大三农致富榜样”^[3]。2011年12月，陆步轩带着《猪肉营销学》讲义，走进广州“屠夫学校”兼职当课授讲师，并担任名誉校长^[15]。

截至2012年，陈生在广东开设了近500家“壹号土猪”档口，销售量近20万头，销售额近6亿，被人称为“猪肉大王”^[16]。同年，陈生荣获“2012年中国营销盛典十大营销人物之一”称号，“2012年度广东省十大经济风云人物和十大新闻人物”称号^[3]。2015年8月20日，品牌创始人陈生在京敲响开市宝钟，天地壹号正式挂牌新三板，陈生身家超过100亿，成为当时新三板第二富^[7]。2016年5月，壹号土猪签约天猫，天猫成为壹号土猪品牌线上唯一官方平台^[8]。同年，壹号土猪出栏40万头，收入10多亿元^[3]。

2019年4月27日，汇源果汁与天地壹号饮料股份有限公司（天地壹号）及广州和智投资管理有限公司（广州和智），签订合作框架协议，在合资公司中，汇源占股40%，以资产方式注入24亿元，其中包括“汇源”的注册商标。天地壹号及广州和智占股60%，以现金出资方式注入36亿元^[17]。2020年11月12日，天地壹号发布《天地壹号饮料股份有限公司股票定向发行说明书》。其中披露，天地壹号拟向中央企业贫困地区产业投资基金股份有限公司（由“国投创益产业基金管理有限公司”托管，以“国投创益”代称）定向发行股票数量不超过1200万股，募集资金不超过3.16亿元^[18]。2020年天地壹号营收为18.99亿元，净利润为2.6亿元^[19]。

陈生的成功离不开他的商业理念，他认为，要在高质量发展中促进共同富裕，就要有前瞻性眼光，要真正弄懂“共同富裕”含义，不作过度解读，才能看懂长期趋势、顺势而为。而这个“势”的底层逻辑是什么呢？就拿给村里分房事件来说，他说：“我是学经济出身的，货币的边际效用之下，一亿元、两亿元对于我们一些企业家来说只是账户上的数字，边际效用递减了。对村里1000多人而言，能让他们生活发生根本性改变，让乡村持续振兴，这个社会效益是巨大的。在不影响企业当下发展的情况下，企业家拿出一点钱帮助未富裕起来的人，这不仅是企业社会责任的需要，也是社会文明的趋势。”^[20]

早在上世纪90年代中期，陈生事业刚起步，便捐赠100多万元，在家乡建设了一所新的小学^[21]。

因北京大学城市软实力研究院（济南）的建立，为支持学院发展和人才培养，1980级政治经济专业本科校友，广东壹号食品股份有限公司、天地壹号饮料股份有限公司董事长陈生，于2019年设立陈生发展项目，每年捐赠1000万元，2022年已到账第四笔1000万元^[22]。

时间职位1984年至1986年广州市委办公厅干部^[23]1986年至1991年湛江市委办公室干部^[23]1991年7月至1993年10月湛江美龙房产开发公司副总经理^[6]1993年12月至2004年1月湛江新鸿业房地产开发有限公司总经理^[6]1996年8月至2010年1月广东龙虎豹酒业有限公司事长^[6]2009年12月至2012年6月历任天地壹号有限公司监事、董事长^[6]2012年7月至今天地壹号有限公司董事长、首席执行官^[6]2016年广东湛江市人民代表大会代表^[24]2020年中国饮料工业协会第六届特邀副理事长^[1]

2018年，陈生在北大经济学院广东校友会启动仪式上以“我与北大”为主题做了一场主题演讲。^[25]

2019年6月28日，北京大学经济学院2019年本科生毕业典礼在经济学院东旭报告厅举行，陈生讲述了自己下海创业的心路历程，并表达了对学校、学院的感谢。^[26]

陈生出生在广东湛江遂溪县的官湖村，2011年左右，陈生回村时，看到村子里的居民大多数还住着多年前盖的瓦房，便决定出钱为村民盖新房，并且表示无偿赠送。他为村里建别墅总计花费2亿元左右。他身边工作人员讲，村里的绝大多数村民对陈生的这一举动都是感激的，只有少部分人会提出一些有点过分的要求。比如2017年底，部分别墅就可以安排村民入住了，分房的时候，有40多户村民提出多分一套别墅的要求，这些村民的理由各异^[28]。也有人提出，要建二期别墅，就必须拆除旧村场的祖屋，土地归还村集体统一规划建设，这对于祖屋占地面积大的村民来说不公平。由此，这258套别墅赠送出去面临着难题^[29]。经过多方调解，在2018年官湖村民进行别墅分配抽签，捐赠企业家陈生出席^[30]。

2013年，陈生说起了刚从事土猪行业时遇到的一件事：在建立屠夫学校之前，他曾经从高校招聘了一批高材生。由于舆论压力太大，最早一批卖猪肉的本科生、研究生，都被家长强行拉走了。陈生表示，“我们以前把大学生叫精英，毕业就应该当白领、金领，做领导。但现在时代变了，大部分人都是大学生，再拿这样的标准去衡量就业是不对的。”^[31]

在2015年，陈生在母校北大演讲中讲道，如今互联网创业之所以让人痴迷，主要是因为投资门槛低、短时间就能成功、成为草根逆袭的实现地，再加上舆论的新闻效应。他告诫当代大学生：“互联网可能是投资者的天堂，但可能是大多数创业者的坟场。^[32]

在2013年的北大演讲中，陈生坦然宣称自己是北大丑角。北大丑角不是自贬，而是清醒的认知。陈生说道，“很多人说，卖猪肉给北大丢脸，我觉得猪肉卖得好，也是本事。”就像演员不仅有漂亮的，还有赵本山、潘长江那种长得不好看的。^[33]

由于天地壹号在520当天带薪放假，网络上对此事存在各种声音，甚至有质疑和攻击，但陈生表示自己只是尽自己所能做好自己能做的事情，在以后每年的520，天地壹号都会带薪放假，不会由于网络上的质疑而有所影响，此外陈生对羊城晚报记者表示天地壹号一直很注重员工福利，每到特殊的日子公司都会为员工提供福利。^[34]

2021年在广东省出省的高速主干道上，高高挂起了几块显眼的红色广告牌——“欢迎可乐跟随我们做醋饮料”，落款处是“天地壹号”，陈生接受羊城晚报记者独家专访时还没坐定，就难掩兴奋地感慨，醋饮料市场被快消品巨头看上了，“过去24年，在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞，现在终于来了一个国际巨头”。陈生觉得，国内苹果醋市场想要进一步发展，除了要让产品本身说话之外，消费者观念的教育也是必不可少的^[35]。