氢原子百科 
茶颜悦色是湖南长沙茶悦餐饮管理有限公司旗下品牌，创立于2013年，商标注册于2015年，创始人吕良，总部位于湖南省长沙市天心区[3][4][5]，以茶饮和甜品为主打，根据港粤台的饮品创意奶茶店，运用复合创新思维顺势推出的最新一代立体复合型餐饮业态。[6]
在制作茶饮时强调“中茶西做”，在形象上，其商标图、饮料名称、包装、店铺装修等都体现了传统的中国古典风格。[7]茶颜悦色坚持自己的特色，推出了市场上没有的茶饮产品，如“幽兰拿铁、声声乌龙、纤纤马卡龙、凤栖绿桂、抹茶葡提“等一系列产品。[8]
2020年，茶颜悦色的GMV超4亿元，到2020年底门店超300家。[9]在2022年时，茶颜悦色直营店铺已超过600家。[10]2023年，茶颜悦色以长沙为大本营，并在长沙开展新业务。同时，会继续运营现有城市的门店。[11]2024年6月19日，茶颜悦色公司表示没有IPO计划。[12]
2021年9月23日，茶颜悦色获得“2021中国茶饮十大品牌”奖项；[13]2022年10月，茶颜悦色荣获“新消费星锐品牌”称号。[14]
发展历史
2013年12月28日，茶颜悦色的第一家店正式开张。商标注册于2015年，创始人为吕良。[15][16]
2018年，茶颜悦色在长沙开设了70家店铺。随后的两年里，他们迅速扩张，在2020年仅在长沙核心商圈就开设了120家门店。[17]同年12月1日，茶颜悦色在武汉开出省外第一家门店，[18]当天人气火爆。据报道，仅上午10点，最后一位顾客排队预计需等待8个小时。茶颜悦色计划在武汉深耕，并计划未来陆续开设更多门店。[19]
2021年4月，茶颜悦色在深圳开设了为期三个月的快闪店。同年9月，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司全资成立了湘茗生物科技有限公司。[20]同年10月，茶颜悦色在长沙、武汉和常德开设了门店，并计划在年底在株洲开店。[21]11月10日，宣布临时关闭了七八十家门店，这是他们在该年的第三次集中临时闭店。茶颜悦色表示，长沙已经有七八十家门店暂时关闭，之前在城市发展中密集布点导致他们在疫情期间面临人流减少的挑战。[21][22]
2021年12月，茶颜悦色在株洲开设了首家门店，[23]并成立了株洲市煎雪饮品有限公司和株洲市竹沥饮品有限公司，这两家公司均由茶颜悦色关联公司长沙茶悦你我餐饮管理有限公司全资控股。[24]2022年1月5日，茶颜悦色发布公告称，部分产品于1月7日起涨价，涨价主要集中在奶茶产品，大部分产品普调1元。[25][26]
2022年4月，茶颜悦色宣布在重庆开设门店，选址于四个购物中心。截至2022年，茶颜悦色在全国范围内共有546家门店，其中近450家位于湖南省。主要门店分布在长沙、常德、武汉、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、重庆和南京等城市。[27]同年8月，茶颜悦色推出了名为“鸳央咖啡”的新产品，并于8月18日在南京开设了首家门店。[28][29][30]
2022年9月17日，茶颜悦色官方微博发布关于调整门店英译标识的声明称，撤下近期开设的门店使用的Sexytea标识，并决定后续新店不再使用该英文名，确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步迭代。[31]
2023年6月22日，茶颜悦色在张家界七十二奇楼开业。[32]
2024年3月14日，茶颜悦色已经选定了中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜，最早可能在2024年进行香港IPO。[33]6月19日，茶颜悦色方面回复记者：“公司目前没有IPO计划。”[12]9月，茶颜悦色“硬折扣·量贩GO”主题概念店在长沙黄兴广场开业。这是茶颜悦色首家线下零食生活杂货店，主打低价零售，涉及茶叶、零食、文创等多个品类。[34]
品牌介绍
品牌战略
茶颜悦色的媒体关系负责人刘巧芳表示，2023年，茶颜悦色以长沙为大本营，并在长沙开展新业务。同时，继续运营现有城市的门店，比如武汉、重庆和南京。截止2022年，茶颜悦色在武汉、重庆和南京分别有80多家、20家和7家门店。此外，他们旗下的咖啡品牌"鸳央咖啡"已于8月10日在长沙开业，在那里已经有了21家门店。[11]
品牌文化
茶颜悦色作为大陆首创以中国风为主题的奶茶品牌，在品牌形象和设计方面独具特色。无论是品牌LOGO、产品名称、杯子设计、海报宣传还是门店装修风格和室内摆设，茶颜悦色都与中国传统风格紧密相连，给人一种穿越古今之感，满足了顾客对于古典韵味的向往。[17]
茶颜悦色的产品名称如“声声乌龙”“素颜锡兰”“凤栖绿桂”“抹茶菩提”等，都采用了国风的命名方式，彰显了品牌深厚的国风文化基因。此外，茶颜悦色的杯身上还印有古风画作，进一步展现了品牌对于中国文化的推崇与表达。[17]
茶颜悦色通过独特的中国传统风格，成功地将茶饮与文化符号融合，让整个品牌形象变得丰满而富有内涵。[17]
经营模式
所有门店均为直营门店，不接受任何形式的加盟。[8]
经典产品
| 产品名称 | 图片 | 价格 |
|---|---|---|
| 幽兰拿铁 |  | 16元 |
| 声声乌龙 |  | 15元 |
| 纤纤马卡龙 |  | 18元 |
| 凤栖绿桂 |  | 12元 |
| 抹茶葡提 |  | 16元 |
| 烟花易冷 |  | 15元 |
公益活动
2019年，茶颜悦色曾和乡村诗歌公益机构「是光诗歌」一起将孩子们的诗歌做成小诗集，同时也上线了「是光诗歌主题小诗杯」，邀请大家一起读诗。[36]
2020年1月，茶颜悦色与「是光诗歌」合作推出第二弹诗集系列《晒太阳》、《打瞌睡》、《闹情绪》。用户可在茶颜悦色小程序商城用积点兑换，每本诗集可获得0.3元/本的收入。诗集可用于涂鸦并在微博@茶颜悦色官方微博兑换礼物。另外，还推出联名「是光保温杯」，将在茶颜悦色周边门店游园会上销售。[36]
获得荣誉
2021年9月23日，茶颜悦色获得“2021中国茶饮十大品牌”奖项；[13]
2022年10月，茶颜悦色荣获“新消费星锐品牌”。[14]
商标侵权案
2020年4月9日，长沙奶茶"茶颜悦色"被诉商标侵权案一审宣判：不侵权。[37]
2021年1月6日，茶颜悦色发布声明还原了该案的时间线，称将等待法院公正判决。并表示，接下来将重视保护原创版权，会将茶颜悦色的惨痛教训公开给社会各界，给原创者作为参考，对侵权者予以警示。声明显示，茶颜悦色已于2020年8月委托湖南金州律师事务所就“茶颜观色”不正当竞争侵权行为向长沙市天心区人民法院提起诉讼，天心区人民法院在2020年8月17日受理立案，并在2021年1月4日进行了公开开庭审理，法院将在综合审理后择日宣判。对于为何起诉“茶颜观色”，茶颜悦色表示，“茶颜观色”侵权在先，却反过来先起诉茶颜悦色商标侵权。且在2020年4月8日长沙市岳麓区人民法院一审判决茶颜悦色胜诉后，“茶颜观色”并没有停止侵权行为。[38]
2021年5月25日，法院查明茶颜观色关联公司32204895号“茶颜”商标与湖南茶悦公司部分商标构成近似，易产生混淆误认，判决结果显示，相关部门就湖南茶悦公司所提出的无效宣告请求重新作出裁定。[39]
2021年6月，北京法院对湖南茶悦公司“茶颜悦色”商标应核准注册的上诉主张依法予以支持。[40]
2021年7月，由北京知识产权法院一审审理的原告湖南茶悦餐饮管理有限公司诉被告国家知识产权局、第三人广州洛旗餐饮管理有限公司商标权无效宣告请求行政纠纷一案，经北京市高级人民法院二审审理，最终维持一审结果，判决“茶颜”与“茶颜悦色”构成使用在类似商品和服务上的近似商标。[41]
代购事件
2021年7月，茶颜悦色回应奶茶跨城代购的情况：不支持任何代购行为，如确认是代购行为门店将拒绝接单。[42]
在2022年8月18日南京店面开业时，一些消费者为了预约奶茶竟然支付高达200元的代购费用，甚至出现了黄牛代购的情况。人民网在评论中提醒消费者要保持理性，避免盲目追逐网红品牌，不要被商家和黄牛所操控。对于商家与消费者之间的关系也提出了思考。[43]茶颜悦色后来发表文章进行复盘，并表示深感抱歉。[30]
法律诉讼
2020年8月17日，茶颜观色被指控使用与茶颜悦色相似的商标、装潢和标识，给消费者造成了混淆和误导。具体来说，茶颜悦色认为茶颜观色公司的经营模式和装修风格高度相似，以致使消费者很难区分两家店铺的差异，进而影响了茶颜悦色的商誉和利益。茶颜悦色通过提起诉讼，试图维护自己的商标权益和市场地位，主张茶颜观色公司的行为构成了不正当竞争，并要求对方停止侵权并赔偿损失。2021年4月22日，法院判决要求被告停止使用相同或近似装潢的广告宣传，并赔偿原告经济损失及合理维权费用。[44]
2021年4月22日，长沙知识产权法庭对湖南茶悦餐饮管理有限公司与广州洛旗餐饮管理有限公司、广州凯郡晟品餐饮管理有限公司、长沙市天心区刘琼饮品店之间的二审宣判则是在2021年11月26日进行的。在这次宣判中，法院认定了3项侵权装潢元素，并驳回了洛旗公司的上诉，维持了原判。[45]
2022年5月11日消息，茶颜观色关联公司广州洛旗餐饮管理有限公司被强制执行172.5万元，案由系与茶颜悦色关联公司湖南茶悦餐饮管理有限公司商业贿赂不正当竞争纠纷的案件。[46]
马克杯事件
2021年2月19日晚，茶颜悦色在官方微博发布致歉声明，表示就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，给各位朋友道歉。致歉声明还称，将立即召回这一批长沙话主题马克杯，会认真反思这次事件产生背后的原因。[47]
“异城团购”事件
2020年5月2日下午，针对武汉“异城团购”问题，茶饮品牌茶颜悦色通过官微发布最新回应声明称，其产品不适合长距离运输，出于食安、卫生和品质的考量，茶颜悦色不支持异城团购。[48]
酒精奶茶事件
2021年，茶颜悦色奶茶店陆续推出酒精奶茶新饮品，对此，不少市民提出了质疑，律师认为，超标或涉嫌违法 。[49]
临时闭店事件
2021年11月10日，茶颜悦色宣布临时关闭了七八十家门店，这已经是他们在2021年的第三次集中临时闭店。茶颜悦色表示，长沙已有七八十家门店临时关闭，之前在城市发展中的高密度布点让他们在疫情期间承受了人流减少的后果。[21]
员工薪酬问题
2021年12月，茶颜悦色公司内部群聊记录被曝光，其内容显示，部分长沙员工因疫情减工时、降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成仅8元，因而在茶颜悦色内部群聊中引发讨论。有员工因群内的争执，接到吕良的电话，吕良在电话中让该员工辞职，并表示工资虽少但公司是按劳发放，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。12月17日，吕良已就此发布致歉信称，茶颜悦色调整薪酬方案时，未能考虑员工能否正确理解。吕良还承认，此前在公司发展过程中的决策过于冒进。[50]
英译名Sexytea事件
2022年9月17日，茶颜悦色官方微博发布关于调整门店英译标识的声明称，撤下近期开设的门店使用的Sexytea标识，并决定后续新店不再使用该英文名，确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步迭代。[51]
推文取名不当事件
2023年8月24日，茶颜悦色在其公众号发布的一篇名为《努力努力白努力》的推文引发争议。部分网友表示，非常不喜欢该文章标题传播的消极情绪。还有网友认为，标题与文章要表达的内容不符，是妥妥的博眼球、标题党。对此，茶颜悦色官微8月25日在该文评论区致歉，表示未来在标题拟订上会更加慎重，避免因自身问题造成误会。该争议推文现已被删除。[52]
取餐排队问题
2023年9月20日，有网友称在机场候机时买茶颜悦色奶茶，十多人的队伍，排队花了近五十分钟才拿到产品，吐槽其营销方式不合理。茶颜悦色相关负责人表示，“现做现出”取杯方式的初衷是为了减少顾客的等待时间，改善顾客体验，消费者可以根据自己的时间安排，自由选择取杯时间。基于产品特性，初心是希望消费者喝到新鲜的鲜茶。[53]
奶茶消杯问题
2024年3月，一消费者表示购买茶颜悦色，放置半小时后，才发现原来满杯的奶茶仅剩半杯。3月15日，茶颜悦色客服称，茶沫会随着时间和茶饮的热冷融化消杯，一般建议现喝，制作时是以满杯标准做的，如果遇到消杯问题可以找到门店重新制作。[54]
品牌评价
品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。（人民网 评）[55]
参考资料 55
- 湖南茶悦文化产业发展集团有限公司 — 天眼查
- 茶颜悦色要进军常德和武汉？ — 潇湘晨报数字报
- 茶颜悦色 — 企查查
- 奶茶市场竞争激烈 黑马南京版“茶颜悦色”T COMMA成功出圈 — 中国日报中文网
- 两茶相争“悦”者胜!“茶颜观色”被判无效，网友:成语创新能不能注册商标? — 光明网
- 茶颜悦色从深圳撤退背后 — 中国网
- 茶颜悦色官网 — 茶颜悦色
- 关于我们 — 茶颜悦色官网
- 千亿新茶饮赛道容得下几个“茶颜悦色”? — 腾讯网
- 茶颜悦色:国风新茶饮 — 长沙市人民政府
- 茶颜悦色：新业务目前在长沙开展 2023年仍将立足长沙大本营 — 腾讯网
- 茶颜悦色回应上市传闻：目前没有IPO计划 — 百家号
- “2021中国茶饮十大品牌”揭晓，下沉市场仍是突围关键 — 央广网文娱
- 新消费!新机遇!新动能!2022中国(长沙)新消费城市峰会在长沙启幕 — 中国日报中文网经济
- 两茶相争“悦”者胜!“茶颜观色”被判无效，网友:成语创新能不能注册商标? — 新浪财经
- 茶颜悦色
- 茶颜悦色因何被困？ — 澎湃新闻
- 奶茶热卖却被质疑炒作 生意只能走“网红”路？ — 人民网
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