商业计划书

商业计划书（Business Plan）1983年起源于美国，是一份企业展示自身目前状况和发展潜力的书面材料。^[3]它全面地描述了企业所从事的业务，是企业的行动纲领和执行方案，代表着企业管理团队和企业本身给予风险投资方的第一印象，是企业融资成功的重要因素之一。^[3][4]

商业计划书对项目概况、用户痛点、行业分析以及运营现状等内容进行了详细阐述。^[2][5][6][7]并根据使用人群的不同可分为：微型计划书、工作计划书、电子计划书以及提交计划书；^[8]根据不同的使用场景可分为路演型商业计划书、工作型商业计划书以及验证型商业计划书。^[9]

优秀的商业计划书可作为沟通、管理以及承诺的工具，^[10]帮助创业者找到与自身价值观相同的战略合作伙伴，让企业产生的利益最大化，并促使企业更好找到投资方并且获得融资及投资；还可以吸引政府的关注，有利于企业获得政府的扶持与资助。并且，优秀的商业计划书对企业品牌以及企业的价值观、经营理念有很好的宣传推广作用。^{[2][4][11][12]}在撰写商业计划书时容易出现用大的行业市场容量代替细分行业市场容量、没有对竞争对手和竞争态势给予细致的调查分析以及对项目的赢利估计过于乐观或者依据不足等问题。^[13][14][15]

商业计划书是一份全方位的项目计划，是公司、企业为了招商融资和其他发展目标，在经过前期对项目相关企业内部的制度、管理，和企业的产品、营销、市场等各个方面来进行调查、分析与整理，根据一定的格式和具体要求来展示公司和项目的状况与前景的书面材料，^[2][3][6]通常由生产计划、人力资源计划、营销计划、财务计划等组成，同时明确了短期、中期、长期的发展策略、制度设计等。^[12]商业计划书是以书面形式全面描述企业所从事的业务，是企业的行动纲领和执行方案，代表着企业管理团队和企业本身给予风险投资方的第一印象，是企业融资成功的重要因素之一。^[3][4]

1983年，美国德克萨斯州大学奥斯汀分校的两位MBA大学生希望借鉴法律学院的一种模拟法庭形式举办商业计划竞赛，以此来推动高校MBA学生走入社会，进行企业策划的演练，并成功举办了世界上第一届大学生创业计划竞赛，很快传播到世界其他国家的大学。商业计划书随着创业的热潮而兴起，商业计划书最早是作为吸引投资者投资的“包装”。^[1]

18世纪，理查德·坎狄龙(Richard Cantillon)认为创业需要承担以一定价格引入，但以不确定的价格出售的风险，因此商业计划书的风险分析由此而生。萨伊(Jean Baptiste Say)认为生产要素是创业的一部分，扩大了创业定义，研究学者们将内容和各要素分析纳入商业计划书的编写进程中。奥地利政治经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter）认为创新是创业的重点，于是，相关学者对商业计划书编写格式、内容划分等展开了新的探索。^[16][1]1997年，商业计划书在美国成为热点话题，越来越多的年度商业计划竞赛也在美国各地和其他国家迅速兴起，并且，研究生院和本科院都开设了这门课程。^[17]中国自1998年清华大学举办创业计划大赛之后，越来越多的高校学生开始创业，由于没有系统的培训，导致创业的成功率很低。2001年，中国长春举办了第一届商业计划书大赛，很多高校学生通过培训提高了商业计划书的编写能力以及自身的综合能力。由于中国内外关于商业计划书的资料缺乏系统的理论指导，所以中国学者从多方面开始了对商业计划书的研究。^[1]

2004年，在美国排名最高的100所顶尖大学中，有78所至少有一门关于商业计划教育的课程；前12名中有10所进行了商业计划竞赛。对创业课程的研究表明，大部分课程和课程内容都包含了商业计划书的准备和撰写。^[18]同年，南非国家鼓励企业家和小企业主准备商业计划书，向银行、金融机构和风险资本家展示，以便有机会获得财政支持。具有“创业教育之父”之称的百森商学院的教授蒂蒙斯（Timmons）阐述了商业计划书对潜在投资者的重要性，以及如何利用商业计划书来开始尽职调查，由此，商业计划书被用作行动的指南。^[19][20]2012年，美国大约三分之二的大学和学院认识到了创业教育的重要性，并且提供了创业课程。学生为了获得本科辅修或研究生专业，许多大学提供了多个课程或一系列课程，这些课程中的一项重要活动通常是准备一份商业计划书。^[18]2014年9月，中国随着“双创”的提出^[21]以及高校毕业生就业形势严峻，越来越多的毕业生选择创业，为提高创业成功率，致使商业计划书成为企业必有的文件。^[1]2018年12月，中国广西壮族自治区南宁市乐业空间举办《如何编写商业计划书》专题讲座，韦荣恒博士对商业计划书的构成要素、摘要及编写格式等内容展开演讲，他提出，商业计划书的编写要形式简洁、不花俏、突出亮点、逻辑清晰。^[22]2022年7月，由上海师范大学商学院（SFB）与美国韦伯州立大学商学院（GSBE）合作举办的2021-2022第八届中美大学生韦伯商业计划大赛（WBC）决赛首次采用线上云端形式在ZOOM平台举行。最终，经评审团评委共同评审与商议，Catty Family小组以“Rover Online Programming Education for Youth（罗孚青少年在线编程教育）”项目摘得桂冠，赢得5000美元的奖金。^[23]

SWOT分析法又称优劣分析法，由四个英文单词的缩写组成，S代表优势（Strengths），W代表劣势（Weaknesses），O代表机遇（Opportunities），T代表威胁（Threats）。SWOT分析法是指基于内部竞争环境和竞争条件下的态势分析，通过对研究对象内部的优劣势以及外部机遇、威胁的分析，并将分析结果按矩阵的形式排列出来，然后再对相互匹配的各种因素进行系统的分析，以此得出具有决策性的结论。在企业中运用SWOT分析法，可以对企业所处的情境进行全面、系统、准确的研究，然后根据该研究的结果制定相应的战略发展方案，以此确保企业战略计划制定的全面性。^[24]

PEST分析法是组织宏观环境分析中最常用的方法之一，它通过对政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)和技术(Technology)四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，辨识企业长期的变化驱动力及外部各环境要素对企业的不同作用，从而确定关键环境因素，并以此制定企业战略，调整组织结构，使企业与环境相适应，进而实现自身利益的最大化。^[25][26]

微型计划书

微型计划书篇幅不限，包含的内容有商业理念、需求、市场营销计划、财务报表、现金流动、收入预测以及资产负债表。微型计划书可以快速地检验出商业理念或权衡潜在合作伙伴以及投资者的价值。微型计划书是商业计划书的浓缩版，有利于吸引投资者的关注以及提高融资的效率。微型计划书不是长篇计划的替代品，不适用于需要完整计划的投资者。^[8][27]

工作计划书

工作计划书是企业运作的工具。需要较长的篇幅用来处理细节，并且叙述简洁。仅供内部使用的计划书中省略了一部分内容。例如，可以省略用来介绍主要管理人员履历的附件。工作计划书要有图、表之类的辅助内容。不仅可以增强自身对其内容的记忆，还可以同其他管理者交流企业观念和发展趋势。工作计划书应用于企业日常工作，适用于企业内部人员。^[8][27]

提交计划书

提交计划书就是详述的商业计划书。提交计划书与工作计划书信息量几乎相同，但是风格不同。由于计划书的阅读者并不熟悉企业的经营状况，所以提交计划书并不是用做提醒物，而是为公司企业做介绍。此外，提交计划书中包括投资人所需要的是关于所有竞争压力与风险的信息。提交计划书要准确并且对所涉及的信息及数据要及时完整，没有明显错误。由此，提交计划书适合于展示给银行家、投资者以及公司以外其他人。^[8][27]

电子计划书

电子版商业计划书有速度快、传送便捷、形式直观以及成本低廉的特点。由于电子计划书易传播、易复制，不利于相关信息的保密，所以电子计划书更适用于群体读者。^[8][27]

路演型商业计划书

对于时间少、没有耐心的投资者，撰写一份简洁的路演型商业计划书非常必要。路演型商业计划书应该做成5～10页的PPT（演示文稿），介绍时间保持在3～8分钟适宜。另外，因为路演的时间并不充足，所以路演型商业计划书必须直奔主题，把投资者关心的问题展示出来，对于不重要的内容不做过多赘述。优秀的路演型商业计划书通常包含公司概况、管理团队、市场分析、财务状况以及融资方案五大要素。^{[9][28][29][30]}

工作型商业计划书

因为工作型商业计划书面对的投资者种类和数量比较少，所以工作型商业计划书的制定更加具有针对性，涉及的内容会更加全面，阐述也更加详细。在介绍工作型商业计划书时，投资者会给公司充足的时间，所以工作型商业计划书不能像路演型商业计划书只做简单的陈述。以产品介绍来说，路演型商业计划书只把产品的主要优势介绍给投资者即可；而工作型商业计划书对产品的形态、实质以及服务等内容进行全面的介绍。通常来说，如果是面向投资者的工作型商业计划书，产品（服务）、市场分析、财务情况、融资计划、营销策略以及退出机制等要详细介绍。^{[9][28][29][30]}

验证型商业计划书

验证型商业计划书的主要作用是与投资者进行复谈约见，验证整个项目的具体情况，所以会用到大量的数据作为支撑。在验证型商业计划书中，公司需要展示市场、产品以及财务等方面的数据，因为这些数据与投资者的利益相关，所以投资者需要用其来衡量项目的可行性。因为验证型商业计划书的重点是数据，所以像团队情况以及盈利模式等需要大篇幅文字介绍的内容就可以进行简洁的叙述。此外，公司还要把握全局，从项目所处的整个行业出发，进而得出广泛、科学、合理的结果。在介绍验证型商业计划书时，要突出重点，帮助投资者深入了解关键的数据，做出更加精准的判断。验证型商业计划书通常是用于融资的最后一步，其中包含了各种各样的表格，这些表格对最后的结果起到很大作用。因此，验证型商业计划书的定制要使用严谨、一丝不苟的风格。^{[9][28][29][30]}

沟通工具

商业计划书是创业者与投资者的一种另类的沟通。它是全方位、多层次的项目计划，最终需要呈现给投资者，由投资者阅读后做出对项目的投资评判。很多创业者都写过商业计划书，但是成功获得融资的企业却很少。融资成功的概率不高的原因，有时并不是项目不够好，也不是投资回报率不够高。而是商业计划书无法让投资者愉悦地看下去，或者是项目很好，但是创业者项目策划能力不强，无法展现企业自身优势与发展前景，因此没能达到投资者的要求。商业计划书决定了创业者最终能否融资，因此，它需要反映投资者感兴趣的内容。商业计划书从项目及产品的介绍、商业模式、行业与市场分析、竞品分析、管理团队以及财务规划六大方面进行分析介绍，向投资者展现企业的发展潜力以及企业的价值，从而更好的吸引投资者进行融资。^[10]

管理工具

商业计划书是企业运营与发展的重要管理工具，它对企业具有统筹策划以及管理和指导的作用。创业者通过商业计划书吸引到投资者，可能是因为项目的策划合理、预期回报丰厚。但是在项目运作的过程中会有很多变数，项目可能受到政府政策、行业与市场的发展形势、竞争对手的竞争状态、企业内部人才流失以及营销模式的改变等多方面因素的影响。因为这些影响会导致企业的项目运作情况、投资收益产生偏差，所以创业者制作一份对自身企业发展有利的商业计划书将这些不可控因素产生的影响都能控制在创业者可承受的范围内。商业计划书中对项目及产品、运营模式、行业市场、竞争对手、团队管理、财务规划都有明确的规定，并针对其变化制定相应的战略，保障项目及产品在运作的任何时期产生的任何问题都能得到高效解决，而且还能在保障投资者利益的同时，规避项目及产品的运营风险，推动企业的可持续发展。创业者的商业计划书面对的不只是投资者，还有企业自身与合作伙伴。优秀的商业计划书不但能赢得投资者的青睐，还能得到合作伙伴以及企业内部人员的认可，更能对团队的工作执行提供监督、指导。^[10]

承诺工具

投资者看中商业计划书，不仅是因为计划书中的项目发展前景良好，投资者能得到满意的预期回报，更重要的是它是创业者能力的体现。从前期引起投资者的兴趣，到最终获得投资者的融资，商业计划书都是必不可少的。后期在签署融资合同时，商业计划书会作为合同附件一起封存起来，作为企业融资与项目运作的依据。在投资者看来，商业计划书是企业融资和项目运作的前期保障，他们对商业计划书的信心就是对创业者和企业的信心。在企业运营到一定时期，若是项目发展良好，投资者会获得相应的收益回报，并且在所投资金运转达到最高价值的时候，商业计划书能为投资者选择是否退出提供依据与保障。若是项目发展没能按照预期要求进行，企业破产清算，即投资失败时，投资者可以依据商业计划书与融资合同，换取自己应得到的资产分配与相应赔偿，降低投资者的投资损失。^[10]

创业者的行动指南

对初创的创业企业来说，商业计划书的重要性不仅体现在它是决定能否与风险投资商面谈的通行证，而且是创业企业对自身再认识的过程，所以，一份完善的商业计划书是创业者的行动大纲。在编写商业计划书时，可以帮助创业者对已知的市场行情以及创业者所掌握的资源进行详细的分析，制定竞争策略以及明确项目的运行计划。迫使创业者通过对项目的运作进行构思及推敲，改正不切实际的想法，降低试错成本，梳理思路，全局的了解项目，从而确保项目的可行性，提高创业成功率。^{[2][4][11][31]}

商业计划书对已建的创业企业来说，可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。^[31]

获得融资及投资的关键因素

商业计划书是投资者筛选项目的重要依据，优秀的商业计划书能够帮助企业找到投资方并且获得融资及投资的关键因素。大多数专业投资公司或投资人审查评估申请项目的第一关是项目有关计划书。要顺利获得风险资本的投入，避免在形式审查时就被筛选出局，一份规范完整的商业计划书是必不可少的，这是获得风险投资的敲门砖，仅凭专利证书或科技成果鉴定证书是不可能获得风险投资的。对于正在寻求资金的创业企业来说，商业计划书的好坏，往往决定了投资交易的成败。一份优秀得商业计划书可以为创业者吸引更多优质供应商、渠道商以及高级人才等合作伙伴。还可以让创业者找到与自身价值观相同的战略合作伙伴，让企业产生的利益最大化。并且，优秀的商业计划书可以说服其他股东以及合伙人的加入。^[11][31]

对企业起到宣传推广作用

优秀的商业计划书可以吸引政府的关注，并且政府在很多部门设立了各种创业扶持资金，有利于企业获得政府的扶持与资助。优秀的商业计划书同时是企业品牌宣传工具，可以很好地宣传推广企业的价值观以及经营理念。^[11][12]

用大的行业市场容量代替细分行业市场容量

商业计划书行业分析部分中，由于细分行业的数据不容易收集，所以常见的问题是用大的行业市场容量替代细分行业市场容量，导致投资人无法找到所需可信行业的分析数据，留给投资人不好的印象。^[13][14][15]

未对竞争对手和竞争态势给予细致的调查分析

因为融资方编写的商业计划书中没有对竞争对手进行针对性的分析，只是简单的概述，但对于投资者来说，收益不仅与被投资方是否做的好与坏有关，也与竞争对手的强弱有关系，所以有经验的投资者不会轻易相信这样的分析数据。^[13][14][15]

对项目的赢利估计过于乐观或者依据不足

创业者由于对行业分析不足，导致商业计划书中收益预测掺有水分，并且这部分通常是最简略的部分，没有预测的假设条件及依据，由此无法让投资者信服。^[13][14][15]

文字内容要与财务模型貌合神离

财务模型是投资者较为关注的部分，商业计划书中的文字内容必须支撑财务模型；财务模型其中的数据，要在文字描述中找到依据。所列数据要能够体现出创业者的野心，让投资者看到创业者的财务规划以及未来预期的回报。这样投资者才会更加有信心，才会倾向于投资。^[13][15]

没有投资退出方式的考虑

对于投资者而言，融资的目的就是在某个时间段达到期望的收益并成功退出。因为投资人不会永远与企业捆绑在一起，所以商业计划书中项目的投资回报率、项目的投资回收期和风险投资的退出机制分析是商业计划书必不可少的部分。当投资者撤出时，选择对投资者最有利并且各利益相关方都能够接受的方式，能够增加投资者对企业的信任。^[13][14]

让他人执笔商业计划书

有的创业者由于自身能力有限，会由他人执笔，这样会导致商业计划书失去真实性，并且在和投资者约见时，会因为创业者对商业计划书的理解不透彻，导致回答投资者的问题不明确，可能会使投资者放弃投资。^[15]

商业领军人物马化腾当初为了发展腾讯而融资时，写了200多页商业计划书。为了吸引国外的投资人，在团队里没有一人对英语在行的情况下，愣是写出了英语版本的商业计划书。或许是中英文两个版本的商业计划书打动了投资人，才有了后来的融资谈判，继而得到了IDG的熊晓鸽和南非的MIH大额投资，成就了如今的腾讯。^[32]

2016年6月，滴滴出行F轮融资获得45亿美元的融资，企业估值250亿美元。滴滴出行创始人程维在谈论融资成功的原因时，除了其独特的商业模式、运营模式外，还提到了商业计划书对于融资的作用。在前几轮融资的过程中，他对每一项内容都仔细推敲，认真地花时间写了一份商业计划书，目的是让自己的商业计划书打动投资人。^[33]