认知战

谈云海所著图书。

商战不是产品之战，不是渠道之战，而是认知之战。

商战不是产品之战，不是渠道之战，而是认知之战。

顾客认知决定了选择，选择强化了顾客认知。

唯有“先入为主”的认知不可复制，因此才能成为企业的终极战略。

顾客认知建立在企业长处之上，竞争分析应立足于对手的长处。

先建认知，后做生意。

认知成本是企业经营最大的成本。

离顾客最近的“资产”才是最有价值的战略资产。

从理解顾客认知开始、到确立品牌定位的逻辑、到认知经营的基本原则和营销新模式的工具化应用，“认知战”把抽象的“战略定位”简化具象为品牌打造的三要素：“认知产品”、“源点用户”和“样板市场”，并在此基础上给出如下的知识展开：

将笼统抽象的“顾客”概念分解成“非顾客”、“新顾客”、“老顾客”、“源点用户”、“跟风顾客”和“非适宜顾客”等六类，在品牌的不同发展阶段乃至不同的市场区域都需要针对不同的顾客类型来思考相应的营销策略；

将纷纷扰扰的竞争对手分解为“心智对手”和“市场对手”两类，分别对应差异化认知的建立和瞄准“目标顾客”的差异化价值的设计；

将品牌定位（即一个差异化概念）具象成能被顾客感知、体验的“认知产品”，并用认知产品+销售产品的结构设计分别满足新、老顾客的不同需求。因为竞争的存在，每个品牌都有其认知边界，超出此边界便进入竞争对手的认知势力范围，所以用“认知半径”来划定品牌的安全领地。企业的核心任务便是用“认知产品”在顾客心智中占据一席之地，并持续扩大品牌的“认知半径”；

将“聚焦经营”落实到位，宜先从认知聚焦开始、通过新认知引领新模式的成长、“先立后破”来实现企业经营的顺利转型。也是因为“认知半径”的存在，让企业用“单一认知，多元经营”来针对实际的竞争环境设计相应的经营重心和适度的多元配套；

将“认知经营”定义为围绕寻找并培养“源点用户”的一系列运营配称动作。区别于产品经营和市场经营，认知经营是以“认知先行”为基本原则，以“源点用户”为核心进行价格与产品结构设计、渠道规划、媒介与传播诉求、三阶样板测试、组织架构设计等配称动作，并为此设计出一套“线下会销洗脑、线上直销口碑”的新营销模式……

【序】品牌定位的工具化思考【企业家推荐序】前言 企业家的梦想与纠结第一篇 生存篇：企业如何能活下去？我们为何不了解顾客？第二篇 顾客篇：理解顾客从“非顾客”开始【案例】丰胜花园木：领导者的探索关于马校长这些年犯过的“错误”第三篇 竞争篇：理解竞争从“心智对手”入手第四篇 定位篇：如何确立品牌认知？【案例】66°十里香：区域品牌的美好未来第五篇 单一认知，多元经营第六篇 需求篇：如何理解顾客需求？第七篇 经营篇：基于源点用户的认知经营【案例】吉利尔新娘·潞绸被：品牌转型的新生