网络广告策划

网络广告策划^[1]是针对广告主的网络营销计划和广告目的，在市场调研基础上，对广告活动进行全面规划的过程。它是结合互联网特点和网络人群特性，从全局视角出发的一系列运筹和规划。网络广告策划涵盖了广告设计、投入、时间和空间等多个方面的协调安排，旨在确保广告效果的最大化。

定义

网络广告策划作为广告策划的一种，其流程^[2]与传统广告有许多相似之处。通常分为筹备阶段、设计制作阶段、测试评估阶段和实施阶段。

1. 整合媒体，多维服务：网络广告具有三维特性，是整合优势明显的广告类型。

2. 科学测量，精准投放：网络广告具备可测量性和智能性，能有效衡量广告效果。

3. 成本低廉，资源优化：网络广告的成本相对较低，其CPM（千人印象成本）约为报纸的五分之一，电视的八分之一。

网络广告策划的原则包括指导性、整体性、差异性、灵活性、效益性、合作性、量化性、可行性和保密性。

网络广告目标的确立是为了通过信息交流促使消费者对品牌形成认知、情感、态度和行为变化，进而达成企业的营销目标。在不同的企业发展阶段，广告目标可能有所不同，如品牌形象广告或产品广告。对于产品广告，其目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则可用于网络广告目标设定：

A代表“注意”，指消费者通过屏幕阅读逐步了解广告主的产品或品牌。

I代表“兴趣”，当消费者对广告信息产生兴趣后，可能会点击广告，深入了解相关信息。

D代表“欲望”，感兴趣的消费者会对广告主提供的利益产生占有欲，并详细阅读相关网页内容。

A代表“行动”，最终，消费者将浏览网页的行为转化为符合广告目标的具体行动，如在线注册、填写问卷或在线购买等。

网络广告目标群体的确定涉及特定群体、阶层和地区的选择，以便有针对性地传递广告信息，提升广告效率。

网络广告创意及策略选择的关键要素包括：

明确有力的标题：广告标题应具有概括性、观点性和主导性。

简洁的广告信息：广告信息应简明扼要，易于理解。

发展互动性：通过添加游戏等功能，增强广告的吸引力。

合理安排网络广告发布的时间因素：考虑到广告时限、频率、时序以及发布时间等因素的影响。

正确确定网络广告费用预算：根据目标群体情况和预期广告效果，制定合理的广告预算。

网络广告测试方案的设计有助于评估广告的效果和优化调整。

网络广告发布的渠道和形式多样，企业应根据自身需求和广告目标，选择适合的发布渠道和方式。常见的发布渠道和方式包括：

主页形式：建立企业主页，展示品牌形象和产品信息。

网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐等，拥有广泛的访问量，是网络广告发布的主要平台。

专类销售网：此类网站专注于某一品类产品的线上销售。

企业名录：由互联网服务商或政府机构提供的企业信息集合。

免费电子邮件服务：通过免费邮件服务向潜在客户发送广告信息。

黄页形式：类似于电话黄页的服务，方便用户查找相关信息。

网络报纸或网络杂志：这类媒体在互联网上拥有广泛影响力，是广告传播的有效渠道。

新闻组：允许参与者发布和讨论公告，为企业提供信息发布的机会。