网络主播行为规范

《网络主播行为规范》是国家广播电视总局、文化和旅游部于2022年6月22日联合发布的规范。旨在进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间，促进行业健康有序发展。^[1]

《网络主播行为规范》共包括十八条，涵盖“网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德，坚持健康的格调品位，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、‘饭圈’乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为，应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，共建文明健康的网络表演、网络视听生态环境”等重要内容。“规范”还指出，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现的31种行为。^[1]

网络直播节目大量涌现，网络主播数量快速增长，在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，发挥了重要作用。同时，网络主播队伍素质良莠不齐，进入门槛低，部分网络主播法律意识淡薄、价值观念扭曲，传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导非理性消费和大额打赏、炒作炫富拜金、偷逃税、损害未成年人身心健康等违法违规问题时有发生，严重扰乱行业秩序，污染社会风气，人民群众反映强烈，亟须对网络主播行为予以规范、加强监管。为加强规范管理，国家广播电视总局在广泛开展专题调研的基础上，会同文化和旅游部共同起草形成了《网络主播行为规范》。^[2]

《行为规范》出台的目的是引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，将有利于提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。^[2]

网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，肩负重要职责、发挥重要作用。为进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间，制定本行为规范。

第一条 通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员，应当遵照本行为规范。利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，参照本行为规范。

第二条 网络主播应当自觉遵守中华人民共和国宪法和法律法规规范，维护国家利益、公共利益和他人合法权益，自觉履行社会责任，自觉接受行业主管部门监管和社会监督。

第三条 网络主播应当遵守网络实名制注册账号的有关规定，配合平台提供真实有效的身份信息进行实名注册并规范使用账号名称。

第四条 网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观，崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德。

第五条 网络主播应当坚持以人民为中心的创作导向，传播的网络表演、视听节目内容应当反映时代新气象、讴歌人民新创造，弘扬中华优秀传统文化，传播正能量，展现真善美，满足人民群众美好生活新需要。

第六条 网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摈bìn弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为。

第七条 网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，共建文明健康的网络表演、网络视听生态环境。

第八条 网络主播应当保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要文明得体，符合大众审美情趣和欣赏习惯。

第九条 网络主播应当尊重公民和法人的名誉权、荣誉权，尊重个人隐私权、肖像权，尊重和保护未成年人、老年人、残疾人的合法权益。

第十条 网络主播应当遵守知识产权相关法律法规，自觉尊重他人知识产权。

第十一条 网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。

第十二条 网络主播应当按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字，增强语言文化素养，自觉遏阻庸俗暴戾网络语言传播，共建健康文明的网络语言环境。

第十三条 网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。

对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

第十四条 网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现下列行为：

1. 发布违反宪法所确定的基本原则及违反国家法律法规的内容；

2. 发布颠覆国家政权，危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，泄露国家秘密，损害国家尊严、荣誉和利益的内容；

3. 发布削弱、歪曲、否定中国共产党的领导、社会主义制度和改革开放的内容；

4. 发布诋毁民族优秀文化传统，煽动民族仇恨、民族歧视，歪曲民族历史或者民族历史人物，伤害民族感情、破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的内容；

5. 违反国家宗教政策，在非宗教场所开展宗教活动，宣扬宗教极端主义、邪教等内容；

6. 恶搞、诋毁、歪曲或者以不当方式展现中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化；

7. 恶搞、歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士和模范人物的事迹和精神；

8. 使用换脸等深度伪造技术对党和国家领导人、英雄烈士、党史、历史等进行伪造、篡改；

9. 损害人民军队、警察、法官等特定职业、群体的公众形象；

10. 宣扬基于种族、国籍、地域、性别、职业、身心缺陷等理由的歧视；

11. 宣扬淫秽、赌博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、传销、诈骗，教唆犯罪或者传授犯罪方法，暴露侦查手段，展示枪支、管制刀具；

12. 编造、故意传播虚假恐怖信息、虚假险情、疫情、灾情、警情，扰乱社会治安和公共秩序，破坏社会稳定；

13. 展现过度的惊悚恐怖、生理痛苦、精神歇斯底里，造成强烈感官、精神刺激并可致人身心不适的画面、台词、音乐及音效等；

14. 侮辱、诽谤他人或者散布他人隐私，侵害他人合法权益；

15. 未经授权使用他人拥有著作权的作品；

16. 对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论“热点”；

17. 炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，宣扬违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；

18. 服饰妆容、语言行为、直播间布景等展现带有性暗示、性挑逗的内容；

19. 介绍或者展示自杀、自残、暴力血腥、高危动作和其他易引发未成年人模仿的危险行为，表现吸烟、酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容；

20. 利用未成年人或未成年人角色进行非广告类的商业宣传、表演或作为噱头获取商业或不正当利益，指引错误价值观、人生观和道德观的内容；

21. 宣扬封建迷信文化习俗和思想、违反科学常识等内容；

22. 破坏生态环境，展示虐待动物，捕杀、食用国家保护类动物等内容；

23. 铺张浪费粮食，展示假吃、催吐、暴饮暴食等，或其他易造成不良饮食消费、食物浪费示范的内容；

24. 引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力；

25. 营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

26. 夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的；

27. 通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告；

28. 通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传“刷礼物抽奖”等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”；

29. 在涉及国家安全、公共安全，影响社会正常生产、生活秩序，影响他人正常生活、侵犯他人隐私等场所和其他法律法规禁止的场所拍摄或播出；

30. 展示或炒作大量奢侈品、珠宝、纸币等资产，展示无节制奢靡生活，贬低低收入群体的炫富行为；

31. 法律法规禁止的以及其他对网络表演、网络视听生态造成不良影响的行为。

第十五条 各级文化和旅游行政部门、广播电视行政部门要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，加强对网络表演、网络视听平台和经纪机构以及网络主播的监督管理，切实压紧压实主管主办责任和主体责任。发现网络主播违规行为，及时责成相关网络表演、网络视听平台予以处理。网络表演、网络视听平台和经纪机构规范网络主播情况及网络主播规范从业情况，纳入文化和旅游行政部门、广播电视行政部门许可管理、日常管理、安全检查、节目上线管理考察范围。

第十六条 各级文化和旅游行政部门、广播电视行政部门、文化市场综合执法机构要进一步加强对网络表演、网络视听平台和经纪机构的执法巡查，依法查处提供违法违规内容的网络表演和网络视听平台，并督促平台和经纪机构及时处置违法违规内容及相关网络主播。

第十七条 网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格履行法定职责义务，落实主体责任。根据本行为规范，加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播进行正向激励；对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜机会，防止转移阵地复出。网络表演、网络视听经纪机构要加强对网络主播的管理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播合法权益。

第十八条 各有关行业协会要加强引导，根据本行为规范，建立健全网络主播信用评价体系，进一步完善行业规范和自律公约，探索建立平台与主播约束关系机制，积极开展道德评议，强化培训引导服务，维护良好网络生态，促进行业规范发展。对违法违规、失德失范、造成恶劣社会影响的网络主播要定期公布，引导各平台联合抵制、严肃惩戒。^[1]

《行为规范》中的“网络主播”是指通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜等人员。此外，结合当前新技术发展，《行为规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围。^[2]

针对网络主播应当坚持的正向行为规范和要求，《行为规范》明确提出包括遵守宪法和法律法规规范，维护国家利益、公共利益和他人合法权益；遵守网络实名制注册账号有关规定，实名注册并规范使用账号名称；坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观；坚持以人民为中心的创作导向，反映时代新气象、讴歌人民新创造；坚持健康的格调品味，自觉摒弃低俗庸俗媚俗，抵制破坏网络表演、网络视听生态的不良行为；引导用户文明互动、理性表达、合理消费；保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要符合大众审美情趣和欣赏习惯；尊重公民和法人的合法权益；遵守知识产权相关法律法规；依法履行纳税义务；规范使用国家通用语言文字；学习掌握从事主播工作所必需的知识技能，从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播，应取得相应执业资质。另一方面，针对目前网络表演及视听节目服务过程中存在的突出问题，《行为规范》还列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线。这些要求都是网络主播从业应当遵循的基本规范，有利于网络主播树立自身良好形象，有利于行业健康发展。^[2]

针对社会广泛关切的未成年人合法权益和身心健康保护问题，《行为规范》在第十四条中进行了多处强化，积极为未成年人成长营造更加健康的网络环境。一是不得介绍或者展示自杀、自残、暴力血腥、高危动作和其他易引发未成年人模仿的危险行为，表现吸烟、酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容；二是不得利用未成年人或未成年人角色进行非广告类的商业宣传、表演或作为噱头获取商业或不正当利益，指引错误价值观、人生观和道德观的内容；三是不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传“刷礼物抽奖”等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”。^[2]

为落实文娱领域综合治理部署安排，整治“饭圈”乱象，《行为规范》第六条明确要求网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摒弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象；《行为规范》第七条明确要求网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，共建文明健康的网络表演、网络视听生态环境。此外，《行为规范》第十四条还明确规定网络主播不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力。^[2]

针对公众反映强烈的虚假宣传、销售假冒伪劣商品、数据造假等损害消费者权益的问题，《行为规范》第十四条对网络主播直播带货行为作出了明确规定。一是不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；二是不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，违反广告相关法律法规未经许可直播销售专营、专卖物品等；三是不得通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。对于此前社会关注的个别网络主播偷逃税现象，《行为规范》第十一条明确要求网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。^[2]

针对于出现违规行为的网络主播，《行为规范》明确，网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格落实对网络主播管理的主体责任，建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任。对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜机会，防止转移阵地复出。有关行业协会对违法违规、失德失范、造成恶劣社会影响的网络主播要定期公布，引导各平台联合抵制、严肃惩戒。同时，对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播，鼓励网络表演、网络视听平台和经纪机构对其进行正向激励。^[2]

为确保《行为规范》有效落实，《行为规范》明确了各级文化和旅游行政部门、广播电视行政部门、文化市场综合执法机构、网络表演和网络视听平台及经纪机构、有关行业协会在加强网络主播教育引导、监督管理、违规行为处理等方面的职责，促进形成合力。各级文化和旅游行政部门、广播电视行政部门要加强对网络表演、网络视听平台和经纪机构以及网络主播的监督管理，发现网络主播违规行为，及时责成相关网络表演、网络视听平台予以处理。各级文化和旅游行政部门、广播电视行政部门、文化市场综合执法机构要进一步加强对网络表演、网络视听平台和经纪机构的执法巡查，依法查处提供违法违规内容的网络表演和网络视听平台，并督促平台和经纪机构及时处置违法违规内容及相关网络主播。网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格履行法定职责义务，落实主体责任，加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。网络表演、网络视听经纪机构要依法合规为网络主播提供经纪服务，维护网络主播合法权益。平台和经纪机构规范网络主播情况及网络主播规范从业情况，将纳入文化和旅游行政部门、广播电视行政部门许可管理、日常管理、安全检查、节目上线管理考察范围。各有关行业协会要加强引导，建立健全网络主播信用评价体系，进一步完善行业规范和自律公约，探索建立平台与主播约束关系机制，积极开展道德评议，强化培训引导服务。^[2]

《网络主播行为规范》是生动刻画了新时代呼唤的网络主播的形象——信仰值满格、真诚度满仓、专业度满分、正能量满屏。

信仰值满格，新时代网络主播要有信仰。心中有信仰，脚下有力量。从带货产品存在质量问题到对产品做夸大宣传、刻意炒作，再到偷税漏税，主播们频频发生的“翻车”事件，无不与信仰缺失有关系。只有坚定信仰，忠诚于党和人民，网络主播才能坚定内化于心的坚守和外化于行的践诺，直播活动才能起到传播中华文化、丰富精神生活、促进经济社会发展的作用。

诚信度满仓，新时代网络主播要讲信用。“诚信者，天下之结也。”恪守诚信，是各行各业的行为准则和成功法宝。当前发展得如火如荼的网红直播带货虽然以直播为形式，但最终交易的是产品。无论是县长等领导干部还是明星直播带货，货“硬”才是真本事。如果试图蒙蔽消费者的双眼，通过骗取消费者的信任打造“网红”产品，则必然行之不远。

专业度满分，新时代网络主播要有能力。术业有专攻，拥有较强的专业能力是网络主播最有保障的底气。《规范》第13条关于“对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质”的规定，说明了网络主播加强能力建设的重要性。一方面，要具有良好的语言表达能力、得体的外形包装能力、良好的心理素质和较强的应变能力等网络主播的必备条件；另一方面，涉专业直播必须先取得相应资质，并经过审核备案，意味着网络主播专业能力得到强化，有利于建设一支又红又专的网络主播队伍。

正能量满屏，新时代网络主播要讲道德。道德当身，故不以物惑。售卖山寨产品、传播拜金主义色情等低俗恶俗内容、直播卖惨赚取同情收割粉丝等非正能量的网络主播，终究经不起时间的考验。新时代的网络主播要具备“有节骨乃坚，无心品自端”的气质，以“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”的智慧、“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”的心态、“不以物喜，不以己悲”的胸襟，打造积极向上的良好形象，让直播活动的正能量满屏，为弘扬社会主义核心价值观贡献力量。

不以规矩，不能成方圆。除了规定网络主播自身应为的、不应为的以外，《规范》还规定了各级文化和旅游行政部门、广播电视行政部门、网络表演、网络视听平台等应当履行的监督管理和教育引导责任。前者是内因，后者是外因。只有内因与外因共同发力，才能真正确保网络主播依规而行，刹住“流量至上”不正之风，营造风清气正的网络空间。（红网 评）^[3]