媒介消费者

媒介消费者是指消费媒介产品的个体或群体。^[1]在媒介的生产、流通、消费和再生产的循环运动中，媒介消费者占据着主体性的位置。

气质是一个人典型的、稳定的心理特点，很大程度上使一个人的行为表现出独特的风格和特点。心理学家对人的气质有多种分类，其中包括胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质等类型。在媒介消费中，气质差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

性格是人对客观现实的态度和行为方式中表现出的稳定倾向，是人本质属性的结合，是具有核心意义的个性特征。性格类型可分为理智型、情绪型和意志型等。在媒介消费中，性格差异表现为消费者对媒介产品内容和形式的偏好以及消费行为的差异。

兴趣是指人们力求接触、认识某种事物的意识趋向，带有稳定的指向，对某种事物或活动有高敏感性，有更多的时间与投入。媒介消费兴趣，就是对某种媒介有独特的注意力和热情，它推动人们的消费并指导人们与媒介建立互动关系。在媒介消费中，兴趣差异表现为消费者对媒介产品内容和形式的偏好以及消费行为的差异。

文化教育程度的差异，对消费什么样的媒介、消费媒介的广度与深度、接受新媒介的速度都有重要的影响。文化教育程度较高的消费者，其媒介消费的广度和深度一般较大，对新媒介的接受速度较快。

经济收入差异，影响人们选择媒介的多少。一些人可以较多地选择媒介或者选择高质量的媒介，一些人只能较少地选择媒介，一些人则无法选择媒介更遑论媒介质量。在媒介消费中，经济收入差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

职业差异，也是人们的政治、生活地位差异，影响着人们的媒介消费内容以及消费形式等。在媒介消费中，职业差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

区域差异，往往表现在一个区域内政治、经济、文化的影响所造成的消费者的消费差异。在媒介消费中，区域差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

媒介消费者可以区分出群体来，这是对消费者行为的一种事后剖析和理论性总结。把不同类型人的消费特点汇总起来，就有了群体的消费差异。

时代族群，是指人们作为同时代的人、形成了具有共同时代经验的群体。在媒介消费中，时代族群的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

集团消费是一种组织型媒介消费，它采用的是集团购买形式，消费则是分散式的，时而有零星的集中消费。在媒介消费中，集团消费的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

每个人不同的生长期对媒介消费有直接的影响。在媒介消费中，年龄群的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

职业群体。因为人们每天在一起的相处时间在8小时以上，所以在消费观点、习惯、方式等方面有很大的影响。在媒介消费中，职业群的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

区域媒介消费往往有很高的相似性。在媒介消费中，区域消费群的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

男人和女人的生理心理特点的差异，在消费内容和形式上有一定的影响。在媒介消费中，男女消费群的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

在商业消费中有一个高收入、中收入、低收入群的划分。在媒介消费中，经济收入消费群的消费差异表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

文化因素在消费者行为中起着最为广泛，最为深刻的影响。在媒介消费中，文化因素的影响表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

社会因素主要包括参照群体、家庭及社会角色地位。在媒介消费中，社会因素的影响表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

个人因素主要包括性别、年龄与生命周期、职业与经济能力、生活方式、个性以及自我概念。在媒介消费中，个人因素的影响表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

心理因素主要包括动机、认知、学习以及信念和态度。在媒介消费中，心理因素的影响表现为消费者对媒介产品选择的偏好和消费行为的差异。

媒介消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的很大影响。媒介营销者常常抱怨媒介消费者的心理复杂，难以捉摸，我们在这一节将介绍媒介消费者购买行为模式，试图从该模式中可以找到一，些规律性的东西来指导媒介营销实践活动。在此之前，需要向大家介绍两个名词“刺激——反应”原理和“消费者暗箱”。