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Miu Miu（缪缪），[1]总部位于意大利米兰，是意大利奢侈品牌Prada的副线品牌，于1993年由Prada第三代传人玛丽娜·普拉达（Miuccia Prada）以她的小名“Miu Miu”命名创建。[2]
Miu Miu创立初期，产品的定位就以“比主线品牌年轻跳脱”而运营，以更年轻的顾客为销售对象而发展。Miu Miu在面料的选择上多采用轻盈的布料，如棉纱、丝质等，而Miu Miu的定价路线却不同，不走轻奢的定价，成衣售价基本在万元以上。[4]此后Miu Miu在2020年推出了“Upcycled”永续发展计划，意在致敬经典服装，将30年代到80年代的时装经典进行重新设计，并于2020年10月首次亮相。[7]
2023年，《2023意大利品牌价值100强》排行榜发布，Miu Miu排名第74位。[8]10月，奢侈品牌Miu Miu一条售价4万多元的钻石内裤引发热议。[9]
全球发展
1993年，PRADA的第三代传人玛丽娜·普拉达（Marina Prada）在意大利米兰创立了PRADA的年轻副线，并以自己的小名“Miu Miu”命名了该品牌，[2]Miu Miu早期的时装展在纽约、伦敦和米兰举行，到2006年春季首次在巴黎亮相， 在这个时装之都面向世界，Miu Miu与著名建筑设计公司AMO/OMA 携手，以宏伟的建筑物做时装展的背景，展现巴黎时尚女装的优雅和精致。[10]
2011年，Miu Miu曾在柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。[11]同年Miu Miu秋冬系列广告由 Bruce Weber 拍摄，获提名奥斯卡的年轻演员Hailee Steinfeld担纲主角。[12]次年，Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行。[11]2014年7月5日，Miu Miu在巴黎耶纳宫（Palais d’ Iena）举办了独家活动，全球电影、艺术和时尚界的重要人物悉数出席。[13]2015年7月，Miu Miu在巴黎耶纳宫举办Miu Miu Club活动，发布2016早春系列并庆祝第一款品牌香氛的推出。[14]
2016年，因为Prada集团的零售过度扩张和高曝光困境，造成了大中华区的销售额严重衰退，业绩停滞两年多。Miu Miu虽然销售有所增长，但面对营收占集团收入超八成的Prada，它的业绩贡献还只是杯水车薪。同年的数据统计，新生代超模阵容走秀让Miu Miu在 Ins上的粉丝互动量达到了8700万。[4]2018年后，Miu Miu已经开始向中国市场发展。[14]
2020年12月，Upcycled by Miu Miu特别系列从世界各地古董衣商店和集市甄选古董服饰，并经Miu Miu改制再生项目启动。2021年4月，Miu Miu推出与Levi’s®的全新复古牛仔装合作系列。[15]同年，Miu Miu在上海外滩华尔道夫酒店时装秀，这是时隔七年Miu Miu二度在上海办秀，也是Miu Miu Club首次登陆上海。[11]2022年，Miu Miu 2022春夏系列的广告大片邀请了超模Hailey Bieber、《鱿鱼游戏》中的演员李瑜美、演员Ever Anderson、Emma Corrin进行拍摄。在丝绒布幕下，模特演员在没有事先彩排的情况下，拍下了这组广告大片，此次大片也为「露腰」套装带来了不少关注。[10]2023年5月11日，普拉达公布了2023年一季度业绩，按品牌划分，相比2022年同期，Prada品牌的零售销售按固定汇率计增加21.1%，所有产品类别均录得双位数增长。Miu Miu的零售销售增加41.9%。[16]10月3日，Miu Miu在巴黎时装周展示2024春夏新品时装。[17]
中国市场
2015年，Miu Miu与香水公司科蒂集团合作推出了旗下的第一款香水产品。香水推出之后，中国香港专柜的门店出现了一抢而空，预定加购的热潮。2016年，因为Prada集团的零售过度扩张和高曝光困境，造成了中国地区的销售额严重衰退，业绩停滞。2017年，Miu Miu开始在微信中推出的新春电子贺卡，相较于其他奢侈品牌每逢春节向媒体等特定人群送出的品牌定制红包，Miu Miu电子贺卡面对更广发的人群，受众广，传播率也大幅提升。这也造成了最直接的数据影响：Miu Miu的百度指数在2017年春节期间飙升至该品牌有史以来的最高点2137。之后，微信成为了Miu Miu社交媒体推广的重要据点。[18]2018年后，Miu Miu已经开始向中国市场发展，Miu Miu在七夕大规模的举行营销活动，体现了Miu Miu品牌为适应中国时尚市场的努力。[19]2019年，Prada集团下调了Prada及Miu Miu在中国内地的商品零售价格，渠道包括线下直营店、Prada中国官网以及Miu Miu 中国官网。[20]2024年6月13日，Miu Miu官方微博公布刘浩存为新一任品牌大使。[21]
品牌现状
截至2022年12月31日的2022财年，Miu Miu官网的访问量同比增长了43%，全球搜索量增长37%，两个数据首次反超主力品牌Prada。[22]2023年，根据Prada集团财报，Miu Miu的收入年增长了20%达到4.3亿欧元，在较2019年相比同样取得14%的增长。[22]5月11日，普拉达公布2023年一季度业绩，按品牌划分，相比2022年同期，Prada品牌的零售销售按固定汇率计增加21.1%，所有产品类别均录得双位数增长。Miu Miu的零售销售增加41.9%，按品牌划分收益净额，Miu Miu为149.5百万欧元。[16]
品牌风格
通过成衣、皮具、眼镜、具备突破意义的广告大片，及有独特视角的女人的故事短片系列，使品牌呈现了现代女性的多面特质。Miu Miu一直以大胆创新及富个人主义的风格在时装界不断带来令人耳目一新的突破。[10]
无论是在观看Miu Miu的秀场时，或者是门店里选购服装时，往往能感受到品牌衣物造型具有强烈个人风格的印记，Miuccia Prada在隐秘地挑选客户群体，如果穿着者没有在这套审美体系之内而穿上Miu Miu的衣服便很容易落入俗套。[10]
在全球化潮流袭击各行业的背景下，拥抱流量的行为无可厚非，各品牌商业化趋势明显，而Miu Miu作为在时尚行业中的「异类」存在，在加强女性特质的同时也将时装本该有的「独特性」不断放大。也正是因为Miu Miu率性且充满实验的风格，注重优雅精致且不乏趣味，才能成功俘获Gen-Z年轻人的审美。[10]
Miu Miu 经常采用双元对立的方式：室内与室外、城市与乡郊、阳刚与阴柔、高雅与草根、过去与未来、丑陋与美丽、矜贵与粗糙。它的图案带出破裂、尖端和对立的感觉。鞋履更是重点，总是透出细致的变化。高与低的界线总是模糊不清。刻意的不完美地展现了布尔乔亚的衣着风格。刻意的缺陷美成功地转移了视线。[10]
产品种类
产品介绍
露腰套装：2021年10月，Miu Miu发布了露腰套装，Miu Miu的露腰上衣和低腰裙，它的设计并不是一次纯粹的千禧回潮，而是把女性解放议题融入进设计中。高级时装能够将身体的物质性转变为具有强度的流动性和情感的混合，模糊了性别边界，成衣更具有时装性。[10]
粉色钻石短裤：2023年，miumiu2023秋冬系列发布了秀款miumiu粉色钻石短裤，售价40200元。设计灵感来自于奢华珠宝，设计师将珍贵的钻石元素融入设计中，旨在打造一款既时尚又充满个性的作品。[23]
品牌活动
2012年，Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆首次举行。随后，Miu Miu Club开始与早春系列时装秀一同在巴黎多个地标性建筑举行。2015年7月，Miu Miu在巴黎耶纳宫举办Miu Miu Club活动，发布2016早春系列并庆祝第一款品牌香氛的推出。2017年7月，Miu Miu Club选址于巴黎协和广场全球首家汽车俱乐部，通过开场表演、2018早春时装秀、非正式晚宴和配乐DJ综合呈现了全方位的立体体验。6月，Miu Miu Club选择在巴黎雷吉纳酒店发布2019早春时装秀，随后照例进行晚宴和DJ表演。最后Miu Miu在七夕大规模的举行营销活动，体现了Miu Miu品牌为适应中国时尚市场的努力。[19]2023年10月3日，模特在法国巴黎时装周上展示Miu Miu品牌2024春夏新品时装。[17]
产品代言
| 人物图像 | 代言人 | 人物介绍 |
|---|---|---|
 | 琳赛·威克森 | 琳赛·威克森（Lindsey Wixson；1994年4月11日－），美国超级名模。她是高级时装品牌：Chanel、Jill Stuart、Miu Miu的代言人[24] |
 | 周迅 | 周迅，中国著名女演员、歌手，[25]在Miu Miu最新的广告中，周迅和董洁的形象颇有些王家卫《2046》的风格，复古而又现代，在色彩迷离的灯光下，周迅的精灵和董洁的清新都表露无疑[26] |
 | 董洁 | 董洁，女，1990年出生，演员。[27]在Miu Miu最新的广告中，周迅和董洁的形象颇有些王家卫《2046》的风格，复古而又现代，在色彩迷离的灯光下，周迅的精灵和董洁的清新都表露无疑[26] |
 | 吉尼维尔·范思纳斯 | 吉尼维尔·范思纳斯（Guinevere Van Seenus），女，出生于1977年09月15日，演员。她曾为MIU MIU的全球代言人[28] |
 | 海莉·斯坦菲尔德 | 海莉·斯坦菲尔德（Hailee Steinfeld），女，出生于1996年12月11日，美国女演员，歌手。16岁时，海莉取代上一季经验丰富的时尚界宠儿格尼维尔·范思纳斯，成为了MIU MIU的全球代言人[28] |
 | 赵今麦 | 赵今麦，中国内地女演员。[29]MiuMiu品牌大使赵今麦携MiuMiu衣橱的经典之作与秋冬系列全新单品亮相MiuMiu南京德基广场精品店。该系列展示了她至爱的MiuMiu衣橱的经典之作与MiuMiu 2023秋冬系列全新单品[30] |
 | 刘浩存 | 刘浩存，中国内地女演员，代表作《一秒钟》《悬崖之上》《送你一朵小红花》《四海》。[31]2024年6月13日，Miu Miu官方微博公布刘浩存为新一任品牌大使[21] |
品牌文化
捍卫极致女性特质：Miu Miu诞生于1993年，忠实演绎着Miuccia Prada的独立与前卫精神，坚定捍卫女性特质，向当代社会宣告女性天生的内在矛盾与强烈个性。[32]
实验之地：Miu Miu善于把玩时尚的百变特质，触发全新设计语言，在不断的尝试中，成为各种奇思妙想的孵化之地。[32]
感官与智慧：Miu Miu将时尚化作精神状态，以变化缔造专属世界，张扬个性，崇尚感官愉悦与才情涌动。[32]
无尽创意：Miu Miu昭示特立独行、无拘无束的灵魂，以直接而多变的语言，将个性而自我的女性特质娓娓道来，解锁创意空间。[32]
相关事件
2013年，顾客李梦夕为了裁MiuMiu包短肩带，在中国内地店员坚称不行，最终大费周章跑到中国香港才能完成。[33]
2023年10月，奢侈品牌Miu Miu一条售价4万多元的钻石内裤引发大量热议，更是让网友直呼：“有钱人的世界我不懂。”拥有600万粉丝的知名网红“田田小阿姨”展示了她花费4万多购买的Miu Miu粉红色钻石内裤。这段视频一出，立刻成为了众多网友的热议话题，而她也在视频里发出了灵魂疑问：4万多的带钻内裤到底谁在穿。[9]
2024年5月1日，位于义乌的一发卡代工厂负责人表示，仿MiuMiu发卡订单不断增多，而网购平台26元一个的发卡也迎来销量上涨。3250元一枚的发夹、4750元一条的眼镜绳、4.22万元一条的亮片内裤，奢侈品牌Miu Miu以超高“含金量”吸引住了人们眼球。Miu Miu成功突围主要依靠两点，一方面是靠针对年轻人的年轻化产品，另一方面是靠出色的事件营销策划。[34]Miu Miu淘宝旗舰店售价3250元的发夹已被抢购一空，且只有店铺会员才可以购买，其羊皮革材质发夹9款颜色均缺货，同价位的公爵缎发夹材质有货。Miu Miu淘宝旗舰店工作人员回应，会不定期补货，上新补货时会通知，并称MiuMiu热度大，货量紧缺时间较长。[35]
获得荣誉
| 获奖时间 | 获奖信息 |
|---|---|
| 2023年 | 《2023意大利品牌价值100强》排行榜发布，Miu Miu排名第74位[8] |
品牌评价
参考资料 35
- 巴黎时装周：缪缪发布春夏新品 — 新华网
- 在家看秀｜这一季的Miu Miu，让大女人变回小女孩 — 今日头条
- MiuMiu官方微博认证信息 — 新浪微博
- MiuMiu如何从副线逆袭成主品牌? — 界面新闻
- COOKIES 政策 — Miu Miu官网
- 产品导航 — MIU MIU官网
- Miu Miu×Levi's完美诠释叛逆公主风，Fendi拍立得相机提供夏日出行新装备丨是日美好事物 — 今日头条
- 2023意大利品牌价值100强榜单 — 新浪网
- 女星同款内裤要4万多元!网友:这不得硌大腿? — 新浪看点
- MiuMiu带来的“露腰时尚”到底有多火? — 新浪看点
- 最年轻的奢侈品牌如何深耕中国市场? — 新浪时尚
- 2011秋冬广告大片 明星潮人的成绩单 — VOGUE时尚网
- MIU MIU 2014-2015早春度假系列发布 — 凤凰时尚
- 年轻的精品品牌如何深耕中国市场？ — 新华网手机版
- 可持续发展 / 环境 — PRADA集团官网
- Miu Miu销售强劲增长，普拉达一季度收益净额10.65亿欧元 — 百家号
- 巴黎时装周：缪缪发布春夏新品 — 今日头条
- MiuMiu如何从副线逆袭成主品牌? — 界面新闻
- 年轻的精品品牌如何深耕中国市场？ — 百家号
- Prada及Miu Miu内地商品零售价格下调 — 界面新闻
- #MiuMiu时刻 — 新浪微博
- 中国市场受重视 — 东方财富网
- 4万多的带钻短裤到底谁在穿？还有“假肢靴”“蟑螂包”，网友：太魔幻了 — 今日头条
- 琳赛·威克森 Lindsey Wixson — 豆瓣电影
- 周迅 Xun Zhou — 豆瓣电影
- 周迅:Miu Miu广告形象代言人 — 新浪女性
- 董洁 Jie Dong — 豆瓣电影
- 海莉·斯坦菲尔德 “轻熟”萝莉 — 凤凰时尚
- 赵今麦 Jinmai Zhao — 豆瓣电影
- 赵今麦惊喜现身南京 助阵Miu Miu Select活动 — 新浪江苏
- 刘浩存 — 新浪微博
- 品牌身份 — PRADA集团官网
- 万元MiuMiu包服务" 缩水" 消费者不满大牌搞差别待遇 — 人民网
- 3250元发卡断货26元仿品销量上涨 — 新浪看点
- 3250元发卡卖断货 Miu Miu能长红到什么时候？ — 封面新闻-今日头条